Von Dr. Martin Böhn
Den Kunden zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten über die richtigen Kanäle ansprechen – das ist das Ziel des Marketings.
Dies erfordert allerdings umfassendes Wissen über die Kundengruppen, deren Wünsche und Bedürfnisse und ihre Präferenzen bei der Aufnahme von Informationen (Kanal, Zeitpunkt, Art der Information). Gleichzeitig müssen die eigenen Leistungen beherrscht werden, sowohl in der Darstellung in der Kommunikation als auch bei der (hoffentlich erfolgreichen) Leistungsvermittlung. Marketing muss daher eine direkte Übergabe an Vertrieb, Service und/oder die Verkaufsstelle haben – und auch von dort wertvolles Wissen über die Kunden und den Markt erhalten können.
Aus diesen Gründen sind im CRM weiterhin wesentliche Trends zu beobachten, welche die Projekte treiben:
- Analytisches CRM: Aufbau von Modellen über Kunden und deren Kundenverhalten
- Prozessorientiertes CRM: Möglichst direkte Nutzung dieses Wissens, Bereitstellung aller erforderlichen Werkzeuge für die Mitarbeiter
- Kundenbeziehungsmanagement als Teil der Unternehmenskultur: Alle Bereiche des Unternehmens sind in das Kundenbeziehungsmanagement eingebunden, entweder direkt (da im Kundenkontakt) oder indirekt (da sie Leistungen erbringen, welche in die Leistungen dem Kunden gegenüber einfließen)
- Empathisches CRM: Handeln im Sinne des Kunden und Förderung seiner positiven Erlebnisse (Customer Experience) in der gesamten Kundenreise (Customer Journey)
Im Kundennutzen denken – oder Gefahr laufen den Kunden zu verlieren
Jede Kundenaktion in jeder Phase der Kundenreise bestimmt, wie der Kunde das Unternehmen und dessen Leistungen wahrnimmt. Der gesamte Kundenlebenszyklus muss daher im Fokus des CRM sein, von der gezielten Ansprache bzw. Informationsvermittlung über die Vertriebsphase zum Verkauf und in der anschließenden Betreuung. In jeder Phase müssen die entsprechenden Bedürfnisse und Präferenzen des Kunden erkannt und bestmöglich bedient werden.
Die Umsetzung dieses Leitbilds wird dadurch erschwert, dass die Interessenten bzw. Kunden über unterschiedliche Kanäle mit dem Unternehmen kommunizieren, bspw. Geschäftsstellen, Messen, Außendienst, Zwischenhändler, Web-Auftritte, Post, E-Mails, Social Media oder Call Center. Nicht jedes Unternehmen nutzt all diese Kanäle, aber viele verwenden einen Kommunikationsmix, um die jeweiligen Informationsbedürfnisse und Kommunikationswünsche bedienen zu können.
Multi-Channel-Kommunikation: Zielgerichtete Kampagnen steuern
Die Informationen über die verschiedenen Kanäle müssen in ein einheitliches Modell zusammengeführt werden – unter Einhaltung des Datenschutzes. In der Praxis zeigt sich in vielen Projekten, dass pro Kanal (teilweise auch pro Produktgruppe oder Niederlassung) verschiedene Datenmodelle, Datenlager und Systeme im Einsatz sind, welche nicht ohne weiteres zusammengeführt werden können. Oft werden bspw. im Web-Shop bestimmte Präferenzen aus dem Suchverhalten abgeleitet, während bei einem Gespräch am Point of Sale (Verkaufsniederlassung, Messestand) keine oder andere Bedürfnisse erfragt werden. Im schlechtesten Fall muss der Interessent so mehrfach seine Ausgangssituation und Ziele schildern. Mit jeder solchen Erfahrung steigt die Frustration auf Kundenseite und schwinden die Erfolgschancen auf Verkäuferseite.
Auf der Basis dieser Informationen müssen die richtigen Handlungsoptionen gewählt werden. Die im Zuge der Kommunikation erhobenen Daten werden bewertet. Ziel vieler Projekte ist es, hiermit verschiedene Aspekte der Kundenkommunikation (und der Umsatzgenerierung) zu verstärken:
- Erhöhung der Verkaufschancen bei bestimmten Kunden oder Kundengruppen,
- Verringerung von Streuverlusten und damit Kosten bei Kampagnen,
- Schärfung der Profile durch Validierung der Annahmen, indem die Rückläufer der Kampagnen analysiert werden,
- Erarbeitung einer Vorausschau, wie sich der Markt oder das Kundenverhalten ändern könnte und welche Kundenbedürfnisse wie bedient werden müssen,
- Nutzung der Modelle über das Kundenverhalten zur Kundenentwicklung (bspw. Angebot von ergänzenden Produkten und Leistungen, Motivation zur Teilnahme an einer Anwendergemeinschaft, Nutzung als Referenz, partnerschaftliche Entwicklung) sowie
- Lernen aus der Interaktion mit Interessenten und Bestandskunden, wie man die eigenen Produkte und Leistungen, aber auch das eigene Kommunikationsverhalten verbessern kann.
Bei der Mehrung und Nutzung des Wissens können neutrale Experten helfen. Diese bringen Ideen und Best Practices, welche auf die eigenen Aufgabenstellungen adaptiert werden können. Zudem gibt es Werkzeuge und Dienstleistungen, um die Datenqualität zu sichern sowie um die Daten anzureichern.
Rahmenbedingungen schaffen: Organisation, Information, Werkzeuge
Erfolgreiches CRM ist die Verbindung aus Strategie und operativer Unterstützung, aus Technologie, Information und Organisation und natürlich nicht zuletzt aus Menschen und ihren Aufgaben. Die reine Sammlung und Bereitstellung der Informationen oder die Einführung von Software allein erzielt keine Verbesserungen. Die Inhalte und Werkzeuge müssen in einem klaren Handlungskontext stehen. Nur wenn die Mitarbeiter die Inhalte bedarfsgerecht nutzen können und wollen, wird sich der gewünschte Erfolg einstellen.
Daher ist in den Projekten auf ein gutes Change Management zu achten. Das Teilen und Nutzen von Wissen muss selbstverständlicher Teil der Arbeit werden. Zudem muss die Anwendung des Wissens den Kundennutzen fördern. Durch die gezielte Ansprache und die Verdeutlichung klarer Vorteile aus den Produkten und Leistungen soll sich der Kunden bewusst für den Kauf entscheiden wollen. Es gilt, sich durch das Leistungsversprechen vom Wettbewerb abzusetzen.
Gemeinsam agieren – gemeinsam erfolgreich sein
Datengetriebenes Marketing und empathisches Kundenbeziehungsmanagement machen den Verkäufer zum Partner des Kunden. Auf der Grundlage einer offenen Kommunikation wird die beste Kundenansprache gesucht. Diese stellt nicht die Produkte und Leistungen, sondern den Kundennutzen in den Fokus. Für die Unternehmen bietet sich hier nicht nur die Chancen zu einer Verbesserung der Umsatz- und Kostenstruktur. Wenn der Kunde das Unternehmen als vertrauenswürdigen Partner wahrnimmt, wendet er sich auch bei Wissens- und Beratungsbedarf an das Unternehmen. Gerade im Umfeld der digitalen Transformation bietet sich so die Möglichkeit, zusätzliche (digitale) Serviceleistungen anzubieten und das Kundennetzwerk auszubauen.