14. Oktober 2022
Von Dr. Martin Böhn & Sabine Kraus
Trotz der zunehmenden Digitalisierung in Unternehmen bleiben die wesentlichen Aufgaben des Kundenbeziehungsmanagements, Kunden zu finden, zu gewinnen, zu begeistern sowie nachhaltig zu entwickeln. Allerdings haben sich sowohl die Möglichkeiten als auch die Herausforderungen heute deutlich geändert. Es gilt, verschiedene digitale Kanäle zielgerichtet zu verbinden und dabei aber auch den direkten Kontakt – wo möglich – gezielt einzusetzen.
Neben das „klassische“ Kundenbeziehungsmanagement bzw. Customer Relationship Management (CRM) treten dabei erweiterte Ansätze wie Customer Experience Management (CXM), Customer Journey Management, Customer Excellence, Customer Engagement sowie Empathisches CRM, welche alle verdeutlichen, dass ein besseres Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden ebenso erforderlich ist wie ein darauf aufbauendes zielgerichtetes Handeln. Gleichzeitig dürfen aber auch die Anforderungen der Partner und Mitarbeiter nicht außer Acht gelassen werden. Es braucht also ganzheitliche Konzepte und Lösungen.
Viele Unternehmen sind geprägt von zahlreichen Barrieren im CRM. Die einzelnen Abteilungen sind kaum vernetzt, die Daten getrennt und es werden separate, nicht verbundene Systeme eingesetzt. Das alles steht der übergreifenden Vision im Weg, die Kunden wirklich zu verstehen und ihre Interaktionen mit dem Unternehmen ganzheitlich wahrnehmen zu können (360°-Sicht) sowie darauf aufbauend schnell, flexibel, personalisiert und (pro-)aktiv zu handeln.
Dies erfordert nicht nur gute Informationen und Prozesse zur Kundschaft, sondern auch eine Unterstützung der internen Abläufe (End-to-end-Prozesse). Nicht nur die Kundenkommunikation in Marketing, Call Center, Vertriebsaußendienst etc. muss betrachtet werden, sondern auch eine nahtlose Anbindung an den Vertriebsinnendienst, das CRM-System, die Leistungserstellung etc. ist wichtig. Nur so können die Flexibilität und Reaktionsschnelligkeit auch wirklich ausgespielt werden. Die der Kundschaft gemachten Versprechungen müssen auch eingehalten werden können.
Das unternehmensweite Sammeln und Analysieren von Daten mit Kundenbezug sind dabei wesentliche Voraussetzungen für ein gutes Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse der Interessenten und Käufer – aber dieses Wissen ist nutzlos, wenn dies nicht auch über entsprechende Maßnahmen umgesetzt wird: intern und gegenüber der Kundschaft.
Ganzheitliches Customer Experience Management erfordert die Verbindung verschiedener Kommunikationskanäle zu einer übergreifenden Kundenreise und einem gemeinsamen Kundenerlebnis. Dabei gilt es, die Stärken der jeweiligen Kanäle zu nutzen und so zu kombinieren, dass der Kunde / Interessent schrittweise an die Inhalte und Angebote herangeführt wird. Die Ansprache sowie die Verdeutlichung der Anwendungsmöglichkeiten und Mehrwerte der angebotenen Leistungen kann so sukzessive an die Präferenzen der Kundschaft angepasst werden. Leider werden in der Praxis noch viel zu viele isolierte Initiativen gestartet und es wird den Kunden überlassen, die Informationen zu verbinden und den nächsten Schritt selbst zu suchen.
Durch getrennte Abteilungen und Kommunikationskanäle sind in vielen Unternehmen getrennte Prozess- und Informationswelten entstanden. Die Werkzeuge haben Vorteile für die jeweilige (Teil-)Aufgabenstellung, werden aber nicht in ein übergreifendes Beziehungsmanagement integriert. Durch Cloud- und Software-as-a-Service-Angebote verändert sich die Applikationslandschaft, was viele Unternehmen noch nicht wirklich im Zuge ihrer digitalen Transformation zusammengeführt haben. Darunter leidet die Customer Experience, da die Kommunikation viel zu oft uneinheitlich und unkoordiniert erfolgt.
Gutes Kundenbeziehungsmanagement erfordert gute Informationen und die Möglichkeit, schnell handeln zu können. Damit sind CRM und CXM bereits auf den Digital Workplace ausgerichtet. Durch die Veränderungen zu digitalen Geschäftsmodellen, stärker vernetzte Organisationen und nicht zuletzt die gestiegenen Kundenanforderungen an Flexibilität und Individualisierung kommt dem Digital Workplace eine hohe Bedeutung zu.
Eine Grundvoraussetzung ist die Verbindung von Daten und Prozessen für die gezielte Kommunikation. Daten zu Interessenten und Kunden werden erfasst, ausgewertet und verdichtet. Werkzeuge wie eine Customer Data Platform (CDP) erlauben es, Informationen zu Kunden, Interessenten und Partnern aus unterschiedlichen Quellen zu verbinden und daraus handlungsorientiertes Wissen abzuleiten. Durch die Bildung von Mustern und die Ableitung von Regeln kann so direkt auf Aktionen und neue Erkenntnisse reagiert werden.
Dabei wird die Aufbereitung der Informationen in mehreren Stufen durchgeführt. Daten werden gesammelt und durchlaufen verschiedene Qualitätsprüfungen (bspw. Dubletten, Vollständigkeit, Formate) um als Golden Record die zentrale Wahrheit im System darzustellen. Auf dieser Basis erfolgt anhand der definierten Ziele die weitere Aufbereitung, bspw. gezielte Attribute für die Ansprache von Neukunden oder den Ausbau von Bestandskunden. Die Daten werden dabei so aufbereitet und bereitgestellt, dass sie direkt bedarfsgerecht genutzt werden können – durch die menschlichen Experten oder automatisiert durch Systeme (bspw. in Form der gezielten Ansprache über Marketing Automation).
Ein zentraler Aspekt für die Unterstützung der Anwender ist das Zusammenführen der Informationen und die Darstellung in entsprechenden Übersichten bzw. Dashboards. Die verantwortlichen Mitarbeiter müssen schnell handeln können, wenn sich Chancen ergeben oder Risiken drohen. Dabei werden verschiedene Arten von Informationen zusammengeführt, bspw. Profile mit aktuellen Handlungen, um darauf Regeln zur Einschätzung und Empfehlungen zur weiteren Bearbeitung anzuwenden.
Der Digital Workplace verbindet die interne und externe Kommunikation. Die Zusammenarbeit in den Abteilungen: Vertriebsaußendienst, Innendienst, Marketing und Service wird durch die gemeinsame Informationsbasis und die darauf aufbauende, zielgruppengerechte Darstellung der relevanten Sichten unterstützt. Ebenso ist ein übergreifendes Prozessmanagement wichtig. So können bspw. Außendienstmitarbeiter direkt erkennen, auf welche Marketingaktionen bestimmte Kunden reagiert haben und dies in ihre Vertriebsaktivitäten einfließen lassen. Umgekehrt gehen Merkmale aus den Besuchsberichten in die Profile der jeweiligen Kunden ein, um so zukünftige Marketingaktionen noch genauer steuern zu können.
Die Ausgestaltung des Digital Workplace unterscheidet sich dabei je nach Anwendergruppe. Grundlage ist zumeist ein übergreifendes CRM-System, welches aber bedarfsgerecht ergänzt wird. Social Monitoring, Marketing Automation und Webseiten Tools (Web Content Management) sind Beispiele für Spezialanwendungen im Marketing, um so ein noch genaueres Verständnis über (potenzielle) Kundschaft sowie eine noch bessere Customer Experience zu ermöglichen. Für den Vertriebsaußendienst werden oft spezielle mobile Clients genutzt. Für den Service können Helpdesk-Systeme oder Field-Service-Anwendungen wertvolle Ergänzungen im Digital Workplace sein.
Insbesondere bei CRM und CX gibt es eine Reihe von neuen Werkzeugen und Ansätzen rund um die Erfassung, Analyse und das Ausspielen von Informationen im Kundendialog. Teilweise entsteht der Eindruck, dass man keine menschlichen Experten für Marketing, Vertrieb und Service mehr benötigen würde, da die Systeme ja alles allein durchführen könnten.
Gut genutzte Künstliche Intelligenz (KI) ist aber keine Verdrängung des Menschen, sondern ein Werkzeug zur Befähigung. Mehr Effizienz und neue Möglichkeiten zur Bearbeitung der Aufgaben ergeben sich aus dem gezielten Einsatz von Werkzeugen für das Erkennen und Interpretieren von Informationen sowie für die Personalisierung und Automatisierung von Teilen der Kundenkommunikation. Damit hat der menschliche Mitarbeiter mehr und bessere Informationen, um zu entscheiden, und mehr Werkzeuge, die ihn von oft zeitraubenden Routinetätigkeiten entlasten. Die Arbeitsinhalte werden spannender und der Mitarbeiter kann seine Expertise besser einbringen. Gleichzeitig wird damit auch ein Mehrwert für die Kunden geschaffen: besser vorbereitete und besser verfügbare Ansprechpartner und schnelle Reaktionen bei Standardfällen durch Automation. Zudem hilft KI, bessere Profile zu erstellen und so die Kommunikation an die Wünsche des Kunden anzupassen.
Künstliche Intelligenz wird in der besseren Profilbildung, aber auch in der Steuerung der Kommunikation eingesetzt. Stamm- und Bewegungsdaten können zur Ausgestaltung des Contents und bei der Wahl von Kanal und Zeitpunkt der Ansprache genutzt werden. Website-Chat und Chatbots dienen dem Übergang von der Präsentation von Inhalten zur Interaktion und damit der stärkeren Einbindung des Kunden.
Online-Präsentationen und Konferenzen werden aktuell im B2C und insbesondere im B2B verstärkt, um die Einschränkungen im persönlichen Kontakt auszugleichen. Wesentlicher Bestandteil der Customer Experience ist die Möglichkeit der Interaktion, bei der ein Kunde sich einbringen, seine Wünsche äußern und auf seinen Bedarf zugeschnittene Informationen bekommen kann. Die Ziele bleiben gleich, aber die Mittel werden angepasst.
Hohe Potenziale für die moderne Kundenwahrnehmung ebenso wie den Digital Workplace der Fachexperten bieten auch die Möglichkeiten der Augmented und Virtual Reality. Diese werden für immer mehr Produkte eingesetzt, um die Leistungen bereits in der Vertriebs- und Planungsphase von Kundenprojekten erlebbar zu machen. Die Customer Experience wird dadurch unterstützt, dass schnell die potenzielle Anwendung der Produkte und Leistungen von der Kundschaft selbst ausprobiert und erlebt werden kann. Zudem bestehen meist Möglichkeiten der schnelleren Erfassung und Änderung von Konfigurationsdaten, also zum flexibleren Eingehen auf Kundenwünsche bspw. bei Änderungen und Ergänzungen.
Im Bereich der Kundenkommunikation helfen Marketing-Automation-Systeme, Masse mit Klasse zu verbinden. Den Kunden können anhand ihrer Personas und Kauf- oder Bewegungsprofile Informationen bereitgestellt werden, die möglichst genau die aktuellen Bedürfnisse ansprechen. Die Personalisierung geht dabei über eine reine Anrede hinaus, unter anderem werden der Zeitpunkt, der Kanal und der Inhalt entsprechend der Kundenwünsche ausgerichtet. Dies umfasst bspw., welche Produkte und welche Art der Ansprache (bspw. Betonung der Technologie, der Nachhaltigkeit oder eines Lebensgefühls) gewählt werden. Solche Kampagnen sollten nicht auf die einmalige Bereitstellung von Angeboten beschränkt sein, sondern die interaktive Kommunikation und damit die Kundenbindung fördern. Reaktionen können genutzt werden, um die Profile, Regeln und Abläufe noch weiter zu verbessern. Dabei müssen verschiedene Kanäle (bspw. E-Mail, Web, Social, direkter Kontakt) zu einer übergreifenden Kundenbetreuung verbunden werden.
Die genannten Beispiele zeigen, welche Potenziale die Werkzeuge für modernes Customer Experience Management und CRM bieten – und verdeutlichen gleichzeitig den Handlungsbedarf. Um sich in einem umkämpften Markt durchzusetzen reicht es kaum aus, gute Produkte zu haben. Das Zusammenspiel mit dem Kundenverständnis und der Kundenkommunikation mit den Produkten und der Erbringung von Services erzeugt gemeinsam das Bild, welches der Kunde vom Unternehmen hat.
Gerade die Kombination aus Produkten und Leistungen kann hier ein entscheidender Faktor bei der Gestaltung der Customer Experience sein. Durch gezielte Informationen werden die Nutzungsmöglichkeiten und Vorteile verdeutlicht, was es dem Kunden einfacher macht, diesen Nutzen auch selbst zu erleben. Weitere Dienste und Services können das Produkt ergänzen – und in den Augen des Kunden deutlich attraktiver erscheinen.
Der Digital Workplace im CRM ermöglicht dabei die Verbindung der verschiedenen Spezialsysteme zu einer übergreifenden Informations- und Prozesslandschaft, um so eine ganzheitliche Strategie der Gewinnung, Betreuung und Entwicklung von Kunden umzusetzen. Für den einzelnen Anwender ist der digitale Arbeitsplatz entsprechend seiner Bedürfnisse ausgestaltet, bspw. ein entsprechendes Cockpit für den Kampagnenspezialisten im Marketing oder eine zentrale Kundenakte für den Vertriebsaußendienst. Aber im Hintergrund werden diese Informationswelten verknüpft, um übergreifende Sichten und insbesondere Handlungen zu ermöglichen.
Auch der Weg zu besserem Kundenverständnis und gezielterer Kundenansprache beginnt mit dem ersten Schritt. Überlegen Sie sich, wie Sie zukünftig arbeiten wollen. Verdeutlichen Sie sich Ihre Stärken (Was Sie insbesondere in den Augen der Kundschaft gut machen) und wo Sie Lücken oder Verbesserungspotenziale haben. Hinterfragen Sie kritisch Ihre Werkzeuge, Prozesse und Informationsstrukturen. Informieren Sie sich über neue technische Möglichkeiten, aber lassen Sie sich auch nicht durch Versprechungen der Automation und Künstlichen Intelligenz blenden. Binden Sie auch die Erfahrungen und Vorschläge Ihrer Mitarbeiter ein – sowohl der erfahrenen „alten Hasen“ als auch der „unverbrauchten“ neuen Kollegen mit einem frischen Blickwinkel.
Dies alles dient dazu, eine Vision zu erarbeiten um daraus eine Strategie sowie eine Roadmap abzuleiten. Leiten Sie einen realistischen Plan ab, wie Sie zukünftig agieren wollen und welche Schritte dazu erforderlich sind. Erfahrene Marktanalysten und Berater unterstützen Sie gerne dabei.
Von Dr. Martin Böhn
Kunden finden, gewinnen, begeistern, entwickeln – das klingt ja ganz einfach und an diesen Zielen hat sich in den vergangenen Jahrzehnten nichts geändert. Was sich aber deutlich verändert hat, sind die technischen Möglichkeiten und die Erwartungshaltung der Interessenten, Kunden – und auch Mitarbeiter und Partner.
Die damit einhergehenden neuen Sichtweisen und Ansätze zeigen sich in immer neuen Trends und Schlagwörtern. Customer Relationship Management (CRM), Customer Experience Management (CXM), Customer Journey Management, Customer Engagement, Empathisches CRM – das alles sind gute Ideen. Aber leider werden in vielen Projekten nur ein Bruchteil der Potenziale umgesetzt und diese Schlagwörter eher zur Abgrenzung zwischen Teilprojekten und Abteilungen verwendet, als dafür, ein durchgängiges und vielschichtiges Kundenbeziehungsmanagement umzusetzen.
Vor lauter Begeisterung über neue Tools und Schlagworte werden die grundlegenden Aspekte vernachlässigt, die es schon seit der viel zitierten 360°-Sicht auf den Kunden gab: eine übergreifende Sicht schaffen und damit schnell und (pro-)aktiv handeln können. Aktuell sehen wir in den Projekten zu viele isolierte Maßnahmen, die eine (sehr) begrenzte Optimierung in einem Teilgebiet ermöglichen, aber dabei das Gesamtbild noch unklarer werden lassen. Die größten Herausforderungen liegen im Zusammenspiel der folgenden Themen.
Nicht nur Marketing, Call Center, Vertriebsaußendienst etc. müssen gut unterstützt werden, sondern auch eine nahtlose Anbindung an den Vertriebsinnendienst, das CRM-System, die Leistungserstellung etc. Nur so können die Flexibilität und Reaktionsschnelligkeit auch wirklich ausgespielt werden. Die dem Kunden gemachten Versprechungen müssen auch eingehalten werden können.
Die Grenzen zwischen den Abteilungen sind leider noch viel zu oft deutlich, was sowohl eine übergreifende Sicht auf den Kunden als auch eine durchgängige, einheitliche Kommunikation erschwert – auch bei großen, erfolgreichen Unternehmen sind hier noch große Potenziale zu heben. Zu viele getrennte Systeme, Informationswelten und Prozesse verhindern echte Kundenzentrierung. Falsche Zielvereinbarungen und Konkurrenzdenken verschärfen die Situation zusätzlich.
Das Sammeln und Analysieren von Daten sind wesentliche Voraussetzungen für ein gutes Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse der Interessenten und Käufer – aber dieses Wissen ist nutzlos, wenn dies nicht auch über entsprechende Maßnahmen umgesetzt wird: intern und gegenüber dem Kunden.
Ganzheitliches Customer Experience Management erfordert die Verbindung verschiedener Kommunikationskanäle zu einer übergreifenden Kundenreise und einem gemeinsamen Kundenerlebnis. Dabei gilt es, die Stärken der jeweiligen Kanäle zu nutzen und so zu kombinieren, dass der Kunde / Interessent schrittweise an die Inhalte und Angebote herangeführt wird. Die Ansprache sowie die Verdeutlichung der Anwendungsmöglichkeiten und Mehrwerte der angebotenen Leistungen kann so sukzessive an die Präferenzen des Kunden angepasst werden. Leider werden in der Praxis noch viel zu viele isolierte Initiativen gestartet und es wird den Kunden überlassen, die Informationen zu verbinden und den nächsten Schritt selbst zu suchen.
Durch getrennte Abteilungen und Kommunikationskanäle sind in vielen Unternehmen getrennte Prozess- und Informationswelten entstanden. Die Werkzeuge haben Vorteile für die jeweilige (Teil-)Aufgabenstellung, werden aber nicht in ein übergreifendes Beziehungsmanagement integriert. Durch Cloud- und Software-as-a-Service-Angebote verändert sich die Applikationslandschaft, was viele Unternehmen noch nicht wirklich zusammengeführt haben. Darunter leidet die Customer Experience, da die Kommunikation viel zu oft uneinheitlich und unkoordiniert erfolgt.
Viele Unternehmen haben nicht nur eine Kundengruppe, sondern sprechen Segmente mit unterschiedlichen Interessen an. Daraus können sich sehr unterschiedliche Kundenprofile, Datenmodelle und Wege der Ansprache ergeben. Dies muss bei der Ausgestaltung der Kommunikation / Kampagnen, aber oft auch bei den Leistungen selbst berücksichtigt werden.
Zudem muss der gesamte Weg zum Kunden betrachtet werden, da damit die Weichen für gute Kundenerlebnisse gestellt werden. Daher gehen immer mehr Hersteller dazu über, die Lieferanten eng in die Kommunikation mit einzubeziehen und auch entsprechende Vorlagen und Werkzeuge für angepasste Kampagnen bereitzustellen (B2B2C: Business-to-Business-to-Consumer).
Gut genutzte Künstliche Intelligenz (KI) ist keine Verdrängung des Menschen, sondern ein Werkzeug zur Befähigung. Mehr Effizienz und neue Möglichkeiten zur Bearbeitung der Aufgaben ergeben sich aus dem gezielten Einsatz von Werkzeugen für das Erkennen und Interpretieren von Informationen sowie für die Personalisierung und Automatisierung von Teilen der Kundenkommunikation. Damit hat der menschliche Mitarbeiter mehr und bessere Informationen, um zu entscheiden, und mehr Werkzeuge, die ihn von Routinetätigkeiten entlasten. Die Arbeitsinhalte werden spannender und der Mitarbeiter kann seine Expertise besser einbringen. Gleichzeitig wird damit auch ein Mehrwert für die Kunden geschaffen: besser vorbereitete und besser verfügbare Ansprechpartner, schnelle Reaktionen bei Standardfällen durch Automation. Zudem hilft KI, bessere Profile zu erstellen und so die Kommunikation an die Wünsche des Kunden anzupassen.
Die genannten Aspekte machen deutlich, dass Next Generation Customer Experience Management eine klare Strategie und damit eine deutliche Management-Unterstützung erfordert. Es muss eine Vision definiert werden, wie man in fünf oder zehn Jahren arbeiten will. Dabei sind neben den Kunden und Interessenten auch weitere Aspekte zu berücksichtigen: Markt, Technologie, Partner und nicht zuletzt die eigenen Mitarbeiter.
Aus dieser Strategie muss eine Roadmap entwickelt werden, um einzelne Teilprojekte definieren zu können. Diese Teilprojekte sollten klar abgegrenzt, möglichst schnell umsetzbar und mit einem klaren Mehrwert sein. So kann man schnelle Erfolge erzielen, die alle auf das übergreifende Ziel einzahlen.
Hier geht es zum zweiten Teil der Reihe: Next Generation Customer Experience Management – anders handeln
Von Sabine Kraus
Immer häufiger sind bei modernen CRM-Systemen Analysekomponenten zur Unterstützung der Kundenansprache integriert. Solche KI-Komponenten können neue Erkenntnisse über Kunden und Kundengruppen automatisch aufdecken und diese gezielt für die Anwendung im Unternehmen vorbereiten. So ist es möglich, Ansprachen, Zeitpunkte, Kontaktkanäle, bestimmte Leistungen und vieles mehr empathischer und genauer als bisher auf die jeweilige Zielgruppe auszurichten.
Die Umfrage des CRM Survey 2017/2018 zeigt, dass viele Unternehmen bei der Nutzung solcher Lösungen und der Umsetzung der Erkenntnisse in Kampagnen im CRM-Umfeld noch zurückhaltend sind. In den meisten Fällen fehlt es an Wissen über die konkreten Einsatzmöglichkeiten und Mehrwerte im und für das eigene Unternehmen. Den durchaus interessierten Unternehmen wird der Zugang zu den neuen Möglichkeiten erschwert, da viele Hersteller entweder allgemeine Floskeln oder technische Aspekte bewerben, nicht aber die konkreten Anwendungsszenarien welche für die Projektleiter entscheidend sind.
Daher werden beispielsweise Aktivitäten im Bereich Marketing Automation noch oft basierend auf einzelnen Merkmalen oder einfachen Analysen durchgeführt. Das Potenzial einer genaueren Segmentierung und Ansprache, unterstützt durch KI, wird nicht umgesetzt. Im Bereich der Kundenkommunikation können intelligente Chatbots klare Mehrwerte beim Service liefern.
Trotz der zurückhaltenden Haltung von Unternehmen bei der Nutzung von KI aktuell und der eher herkömmlichen Umsetzung von Marketingkampagnen, zeigen die Umfrageergebnisse aber, dass der Trend erkannt wurde. Denn der Einsatz von KI in Unternehmen zum Zweck der Kundenkommunikation wird entweder stark diskutiert oder die Investition in entsprechende Module oder Tools ist bereits fest geplant.
Es wird weiterhin spannend bleiben in Bezug auf den Einsatz von KI in Unternehmen. Vielleicht ist dieser Trend in weniger als fünf Jahren bereits eines von vielen Standardanwendungen im CRM.
Weitere Informationen zum Thema CRM und KI finden Sie im BARC CRM Survey 2017/2018, gesponsert durch LogMeIn und in der BARC Studie zum Thema Künstliche Intelligenz.
Von Dr. Martin Böhn
Vertrieb gut zu schulen und zu begeistern? Unterschätzen Sie bei all den guten Werkzeugen nicht die Bedeutung der Menschen im Kundenbeziehungsmanagement.
Kundenbeziehungen entstehen durch Kommunikation. Ein wesentlicher Teil des Vertriebserfolgs beruht nicht allein auf dem Produkt, sondern wie der Vertriebsmitarbeiter den potenziellen Käufer einschätzt, anspricht und überzeugt. Dazu braucht er Wissen, aber insbesondere auch einen methodischen Werkzeugkasten, um schnell, flexibel und qualitativ agieren zu können.
Customer Journey und Customer Experience stellen den Kunden in den Mittelpunkt, der einen klaren Mehrwert aus den Produkten und der gesamten Kommunikation ziehen soll. Anders formuliert: Er soll sich verstanden und gut versorgt fühlen. Um dieses gute Gefühl zu erzeugen, muss der Vertriebsmitarbeiter genau verstehen, was den potenziellen Kunden bewegt, welche Rahmenbedingungen ihn umtreiben und er muss außerdem auf die unterschiedlichen Arten und Weisen reagieren können.
Daher erfordern gutes Beziehungsmanagement, gutes Kundenverständnis und damit ein erfolgreiches Kundenverhältnis verschiedene Aspekte:
Zudem müssen die richtigen Rahmenbedingungen geschaffen werden. So sind kurzfristig orientierte Ziele zu überarbeiten, um auch die gezielte Kundenentwicklung zu fördern. Bei der Umsetzung der Ideen ist auf ein gutes Change Management zu achten. Die Werkzeuge sowie die Analysen und die Prozesssteuerung sollen den Mitarbeiter produktiver machen, nicht ihn ersetzen: Bei guten CRM-Projekten werden die Rahmenbedingungen geschaffen, sodass die Mitarbeiter in Marketing, im Vertrieb und Service zielorientiert und vor allem motiviert arbeiten können.
Ein Unternehmen wird erfolgreich sein, welches die verschiedenen Aspekte des Kundenbeziehungsmanagements gezielt fördert und steuert. Es ist wie bei einem Autorennen: Nur wenn Fahrer (Mitarbeiter), Auto (Werkzeug) und Treibstoff (Daten) gezielt weiterentwickelt und aufeinander abgestimmt sind, hat man eine realistische Chance zu gewinnen. Ansonsten droht die Gefahr, von den anderen überholt zu werden.
Haben Sie sich an der ein oder anderen Stelle wiedererkannt? Dann stehen wir gerne zur Verfügung!
Von Dr. Martin Böhn
Unternehmen versuchen den gestiegenen Ansprüchen der Kunden durch neue Initiativen in der Kundenansprache entgegenzukommen und es dabei besser zu machen als der Wettbewerb. Das Kundenerlebnis ist nicht mehr auf das bloße Produkt beschränkt, sondern die damit verbundenen Leistungen (Dienstleistung, Informationen zur Anwendung, Informationen zu weiteren Möglichkeiten etc.) und die gesamte Kundenkommunikation gehen heute in seine Kaufentscheidung ein. Derjenige wird den Kunden gewinnen, der einen echten Mehrwert bieten kann. Gleichzeitig gibt es aber auch mehr Möglichkeiten, den Kunden zu verstehen und die Kundenbeziehung zu steuern. CRM-Systeme erfassen, verwalten und analysieren relevante Kundeninformationen – und ermöglichen deren direkte Nutzung im operativen Kundenbeziehungsmanagement (zum Beispiel durch Workflows, Kampagnen oder Konfiguratoren).
Unternehmen sind erfolgreich, wenn Sie Ihre Kunden verstehen, nachfragen und zuhören. In der aktuellen Diskussion werden oft die Möglichkeiten zum Nachvollziehen der Kontakthistorie des Kunden über die verschiedenen Kanäle genannt. Natürlich bietet das digitale Kundenmanagement hier viele Potenziale, dabei darf aber etwas Entscheidendes nicht vergessen werden: Es ist weiterhin eine sehr gute Idee, den Kunden einfach zu fragen und direkt Feedback einzuholen.
So erhält man wesentliche Informationen, was dem Kunden gut gefallen hat und wo er mögliche Probleme sieht. Mögliche Annahmen über sein Verhalten und seine Entscheidungsfindung können so direkt überprüft werden. Gleichzeitig ist die direkte Kommunikation eine Maßnahme der Kundenbindung – wenn sie ernst gemeint ist. Wenn der Kunde sich die Zeit nimmt, eine entsprechende Umfrage zu beantworten, dann müssen auf sein Feedback auch entsprechende Handlungen folgen!
Ein guter Fragebogen deckt verschiedene Aspekte der Kundenzufriedenheit ab. Neben dem Produkt selbst müssen die damit verbundenen Leistungen (Lieferung, Support etc.) und generell die Interaktion mit dem Unternehmen betrachtet werden. Auch sollte man nicht nur um „Kritik“ bitten, auch positive Rückmeldungen können ein guter Ausgangspunkt für weitere Verbesserung des eigenen Marktauftritts sein. Wird der Fragebogen entsprechend interaktiv gestaltet, verbleiben nur noch Fragen, die für den konkreten Fall relevant sind (zum Beispiel Hintergrundinformationen zu aufgetretenen Problemen).
Die Kunst der Kundenbefragung ist die richtige Ansprache: zur richtigen Zeit mit möglichst wenig Fragen möglichst viele Informationen erfassen. Um nicht nur viele Daten, sondern auch das entsprechende Wissen zu haben, muss mit den Ergebnissen gearbeitet werden. Daher schließt sich direkt der zweite Aspekt an.
Die unterschiedlichen Informationsquellen müssen zusammengeführt und in einen Kontext gebracht werden, um aus ihnen Zusammenhänge ableiten zu können. Hierzu gibt es verschiedene Methoden und Tools. Die Werkzeuge zur Analyse sollten dabei nicht nur den Statistikexperten zur Verfügung stehen. Auch Mitarbeiter der Fachbereiche müssen die grundlegenden Zusammenhänge der Auswertungen verstehen können und ggf. Anpassungen vornehmen dürfen. Damit kann wertvolles Erfahrungswissen aus der Praxis mit den Daten verbunden werden, indem Anwender mit den Daten gezielt „spielen“, um so wertvolle Erkenntnisse abzuleiten.
Dabei ist darauf zu achten, dass die Datensammlung und Datenauswertung möglichst verschiedene Anwendungsbereiche unterstützen, um nicht für jede Fragestellung neuerlich eine Sammlung und Auswertung vornehmen zu müssen. Mit der entsprechenden Planung kann zum Beispiel eine Befragung mehreren Initiativen gleichzeitig dienen. Typische Auswertungen sind bspw. die Zufriedenheit des einzelnen Kunden sowie eines Kundensegments, die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung oder die Beurteilung einer bestimmten Serviceleistung. Dazu muss das Werkzeug in der Lage sein, die erfassten Daten nach unterschiedlichen Kriterien zu filtern und zusammenzufassen.
Insbesondere Fachanwender sollte das Werkzeug bei der Ableitung von Handlungsoptionen unterstützen. Dies erfordert, dass verschiedene Personen im Unternehmen mit den Daten arbeiten können, um die Rückmeldungen der Befragung auf ihre spezifischen Aufgabenstellungen (zum Beispiel Betreuung des einzelnen Kunden oder Steuerung des gesamten Produktprogramms) entsprechend prüfen und ggf. anpassen zu können. Indem die Parameter der Analyse nachvollziehbar sind (Welche Daten werden in welcher Form miteinander in Beziehung gesetzt?), wird der Nutzer in die Lage versetzt, Zusammenhänge zu erkennen und ggf. auch durch Anpassung der Parameter verschiedene Hypothesen zu testen.
Eine Analyse darf nicht bei der Darstellung der Ergebnisse enden, sondern diese müssen auch genutzt werden! Die konsequente Anwendung der Erkenntnisse hilft sowohl auf strategischer Ebene bei der Ausrichtung der Maßnahmen und Werkzeuge als auch auf operativer Ebene bei der Umsetzung von Maßnahmen (beispielsweise die Reaktion auf eine im Rahmen der Befragung vorgebrachte Beschwerde).
Das Erfüllen der Kundenwünsche ist dabei kein Selbstzweck – es dient dem Wohl des Kunden und des eigenen Unternehmens. Durch die Konzentration auf die Bedürfnisse des Kunden lassen sich die eigenen Produkte, Leistungen und die Kommunikation gezielt anpassen. Das verstärkt die Kundenbindung und bietet die Chance für neue Geschäfte. Viele kostenintensive Maßnahmen der Kundenrückgewinnung entfallen, indem auftretende Schwierigkeiten zeitnah erkannt und gelöst werden. Die Zufriedenheit des Kunden unterstützt Marketing und Vertrieb, wenn er sein positives Kundenerlebnis mit anderen (potenziellen) Kunden teilt.
Eine gute Kundenbeziehung macht beiden Seiten Spaß. Durch gute Kommunikation und die entsprechend abgeleiteten Handlungen entsteht eine Partnerschaft, denn der Kunde entscheidet sich für das Unternehmen, bei dem er sich gut aufgehoben fühlt. Beispiele aus dem privaten Umfeld (wie Amazon) haben es vorgemacht: der Kunde entscheidet nicht alleine anhand eines (vergleichbaren) Produkts, sondern bezieht den gesamten Service (Lieferung, Hinweise zu Neuerscheinungen etc.) mit ein. In vielen Projekten im Unternehmensumfeld wird daher an ähnlichen Lösungen gearbeitet, um beim Kunden nicht mehr als Verkäufer, sondern als Partner gesehen zu werden.
Wer weiß, was der Kunde will, kann seine Leistungen viel besser an dessen Bedürfnisse anpassen. Daraus erfährt der Kunde einen Mehrwert, da er die richtigen Produkte und Leistungen in der von ihm präferierten Art nutzen kann. Gleichzeitig profitiert aber auch das verkaufende Unternehmen, indem es seine Aktivitäten viel genauer steuern kann. Fehlgeleitete Kampagnen kosten nicht nur viel Geld – sie können im schlimmsten Fall den Kunden von einer weiteren Zusammenarbeit abschrecken.
Daher gilt es, sich im Sinne des empathischen CRM in die eigenen Kunden hineinversetzen, was nur bei Vorhandensein der entsprechenden Informationen funktioniert. Mit dem reinen Sammeln der Inhalte ist es dabei nicht getan – sie müssen auch für die verschiedenen Fragestellungen ausgewertet können! Das so gewonnene Wissen ist aber nur etwas wert, wenn es direkt zur Steuerung der Kundenbeziehung sowie zur kritischen Hinterfragung der eigenen Produkte, Leistungen und Kommunikationsformen genutzt wird. Nachdenken ist die grundlegende Voraussetzung – Handeln die logische Konsequenz.
Von Michael Schiklang
Für Unternehmen ist eine gute Kommunikation mit den Kunden ein wichtiger Erfolgsfaktor. Schwächen in diesen Bereich können schlimmstenfalls dazu führen, dass Kunden die Geschäftsbeziehung beenden und zur Konkurrenz abwandern.
Viele Entscheider sehen sich in diesem Zusammenhang mit der Herausforderung konfrontiert, dass moderne Kunden relativ hohe Anforderungen an die Kommunikation stellen. Es ist dabei essentiell wichtig, dass Unternehmen schnell und flexibel auf Kundennachrichten reagieren. Die Bereitschaft lange auf Antworten zu warten oder qualitativ unzureichende Informationen zu erhalten ist in den seltensten Fällen gegeben. Die Kunden wollen frei den bevorzugten Kommunikationskanal wählen können. Insofern müssen die Unternehmen neben klassischen Kanälen wie Papier, Telefon, SMS, Fax und E-Mail auch Social Media, Chats sowie die Kommunikation über Apps für mobile Endgeräte unterstützen. Während der Kommunikation muss auch stets der Wechsel des Kanals möglich sein, ohne dass hierbei Informationen verloren gehen. Dabei ist es eine Kernanforderung, dass auch bei längeren Prozessen nicht jedes Mal der Sachverhalt neu erklärt werden muss. Die Kunden erwarten, dass ihre Ansprechpartner stets wissen was in der Vergangenheit passiert ist und ihnen so gezielt helfen können.
Neben der gesteigerten Kundenbindung bietet eine effiziente Kommunikation aber noch weitere Vorteile für die Unternehmen. Aus den ausgetauschten Informationen können die Unternehmen wichtige Rückschlüsse ziehen und lernen, wie die Bedürfnisse der Kunden sind bzw. sich entwickeln. Der Kunde kann so noch gezielter angesprochen werden und es lassen sich gezielt ausgerichtete Angebote unterbreiten.
Moderne Systeme für Input Management können den Unternehmen maßgeblich bei der Verbesserung der Kundenkommunikation helfen. Sie erfassen Informationen aus verschiedenen Eingangskanälen und führen sie zusammen, um so eine Multi-Channel-Strategie zu realisieren. Mittels der Klassifikationskomponente können die Nachrichten analysiert und der Inhalt identifiziert werden. Extraktionskomponenten können zudem die geschäftsrelevanten Informationen aus den Dokumenten auslesen.
Auf dieser Basis lässt sich eine verzögerungsfreie Bearbeitung realisieren. Beispielsweise könnten bei einer Bestellung die Stammdaten des Kunden sowie die Bestellpositionen inklusive Preise etc. ausgelesen werden. Die Systeme für Input Management übergeben die erhobenen Informationen an die jeweiligen Folgesysteme (z. B. ERP-, CRM- oder ECM-Systeme).
Die weitere Verarbeitung und Nutzung der Informationen kann manuell oder automatisch erfolgen. Informationen können per Workflow an die richtigen Sachbearbeiter zugestellt werden, welche dann die eigentliche Bearbeitung vornehmen. Für stark strukturierte Aufgabenstellungen kann eine automatische Verarbeitung durch die Folgesysteme erfolgen. So könnte bei eingehenden Bestellungen automatisch ein interner Auftrag im ERP-System ausgelöst werden.
Sind Sie neugierig geworden? Dann lesen Sie unsere Research Note „Input Management als Erfolgsfaktor für die Kundenkommunikation und das Kundenmanagement“ und erfahren Sie mehr über die Werkzeuge, mögliche Einsatzszenarien und die Realisierung von Projekten. Nutzen auch Sie für Ihr Unternehmen die Potentiale einer effizienten Kundenkommunikation.
Von Dr. Martin Böhn
Den Kunden zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten über die richtigen Kanäle ansprechen – das ist das Ziel des Marketings.
Dies erfordert allerdings umfassendes Wissen über die Kundengruppen, deren Wünsche und Bedürfnisse und ihre Präferenzen bei der Aufnahme von Informationen (Kanal, Zeitpunkt, Art der Information). Gleichzeitig müssen die eigenen Leistungen beherrscht werden, sowohl in der Darstellung in der Kommunikation als auch bei der (hoffentlich erfolgreichen) Leistungsvermittlung. Marketing muss daher eine direkte Übergabe an Vertrieb, Service und/oder die Verkaufsstelle haben – und auch von dort wertvolles Wissen über die Kunden und den Markt erhalten können.
Aus diesen Gründen sind im CRM weiterhin wesentliche Trends zu beobachten, welche die Projekte treiben:
Jede Kundenaktion in jeder Phase der Kundenreise bestimmt, wie der Kunde das Unternehmen und dessen Leistungen wahrnimmt. Der gesamte Kundenlebenszyklus muss daher im Fokus des CRM sein, von der gezielten Ansprache bzw. Informationsvermittlung über die Vertriebsphase zum Verkauf und in der anschließenden Betreuung. In jeder Phase müssen die entsprechenden Bedürfnisse und Präferenzen des Kunden erkannt und bestmöglich bedient werden.
Die Umsetzung dieses Leitbilds wird dadurch erschwert, dass die Interessenten bzw. Kunden über unterschiedliche Kanäle mit dem Unternehmen kommunizieren, bspw. Geschäftsstellen, Messen, Außendienst, Zwischenhändler, Web-Auftritte, Post, E-Mails, Social Media oder Call Center. Nicht jedes Unternehmen nutzt all diese Kanäle, aber viele verwenden einen Kommunikationsmix, um die jeweiligen Informationsbedürfnisse und Kommunikationswünsche bedienen zu können.
Die Informationen über die verschiedenen Kanäle müssen in ein einheitliches Modell zusammengeführt werden – unter Einhaltung des Datenschutzes. In der Praxis zeigt sich in vielen Projekten, dass pro Kanal (teilweise auch pro Produktgruppe oder Niederlassung) verschiedene Datenmodelle, Datenlager und Systeme im Einsatz sind, welche nicht ohne weiteres zusammengeführt werden können. Oft werden bspw. im Web-Shop bestimmte Präferenzen aus dem Suchverhalten abgeleitet, während bei einem Gespräch am Point of Sale (Verkaufsniederlassung, Messestand) keine oder andere Bedürfnisse erfragt werden. Im schlechtesten Fall muss der Interessent so mehrfach seine Ausgangssituation und Ziele schildern. Mit jeder solchen Erfahrung steigt die Frustration auf Kundenseite und schwinden die Erfolgschancen auf Verkäuferseite.
Auf der Basis dieser Informationen müssen die richtigen Handlungsoptionen gewählt werden. Die im Zuge der Kommunikation erhobenen Daten werden bewertet. Ziel vieler Projekte ist es, hiermit verschiedene Aspekte der Kundenkommunikation (und der Umsatzgenerierung) zu verstärken:
Bei der Mehrung und Nutzung des Wissens können neutrale Experten helfen. Diese bringen Ideen und Best Practices, welche auf die eigenen Aufgabenstellungen adaptiert werden können. Zudem gibt es Werkzeuge und Dienstleistungen, um die Datenqualität zu sichern sowie um die Daten anzureichern.
Erfolgreiches CRM ist die Verbindung aus Strategie und operativer Unterstützung, aus Technologie, Information und Organisation und natürlich nicht zuletzt aus Menschen und ihren Aufgaben. Die reine Sammlung und Bereitstellung der Informationen oder die Einführung von Software allein erzielt keine Verbesserungen. Die Inhalte und Werkzeuge müssen in einem klaren Handlungskontext stehen. Nur wenn die Mitarbeiter die Inhalte bedarfsgerecht nutzen können und wollen, wird sich der gewünschte Erfolg einstellen.
Daher ist in den Projekten auf ein gutes Change Management zu achten. Das Teilen und Nutzen von Wissen muss selbstverständlicher Teil der Arbeit werden. Zudem muss die Anwendung des Wissens den Kundennutzen fördern. Durch die gezielte Ansprache und die Verdeutlichung klarer Vorteile aus den Produkten und Leistungen soll sich der Kunden bewusst für den Kauf entscheiden wollen. Es gilt, sich durch das Leistungsversprechen vom Wettbewerb abzusetzen.
Datengetriebenes Marketing und empathisches Kundenbeziehungsmanagement machen den Verkäufer zum Partner des Kunden. Auf der Grundlage einer offenen Kommunikation wird die beste Kundenansprache gesucht. Diese stellt nicht die Produkte und Leistungen, sondern den Kundennutzen in den Fokus. Für die Unternehmen bietet sich hier nicht nur die Chancen zu einer Verbesserung der Umsatz- und Kostenstruktur. Wenn der Kunde das Unternehmen als vertrauenswürdigen Partner wahrnimmt, wendet er sich auch bei Wissens- und Beratungsbedarf an das Unternehmen. Gerade im Umfeld der digitalen Transformation bietet sich so die Möglichkeit, zusätzliche (digitale) Serviceleistungen anzubieten und das Kundennetzwerk auszubauen.
Von Dr. Martin Böhn
Auch in diesem Jahr lud das ÖPWZ zum österreichischen Sales Forum ein. In Wien trafen sich Vertriebsmitarbeiter und Manager unterschiedlicher Branchen, um über die Veränderungen in der Kundenansprache und im Verkauf zu diskutieren. In einer Mischung aus Fachvorträgen, Arbeitsgruppen und Diskussionsrunden wurden Impulse gesetzt, Trends hinterfragt und Handlungsalternativen aufgezeigt.
Prof. (FH) Dr. Karl Pinczolits gab eine Einführung zu den Auswirkungen der Digitalisierung auf die Vertriebsstrategie und zeigte verschiedene Forschungsansätze zum neuen Zusammenspiel von Kunde und Unternehmen. Dabei wurde die Rolle des Vertriebs als entscheidender Mittler und Kommunikator betont.
Im Anschluss erfolgte eine Vorstellung erster Zwischenergebnisse des CRM Survey durch Dr. Martin Böhn von BARC. Der Fokus lag auf den neuen Herausforderungen für Marketing und Vertrieb und den daraus entstehenden neuen Möglichkeiten. Wesentliche Themen waren
Im Anschluss entwickelte sich eine spannende Diskussion, welche Potenziale sich ergeben, aber auch welche Stolpersteine bei der Umsetzung zu umschiffen sind.
In einem weiteren Programmteil wurde in Form eines Workshops zum Thema Reframing aufgezeigt, wie die Psychologie den Vertrieb beeinflusst. Anhand anschaulicher Beispiele verdeutlichte Carina Trapl, wie der Mensch seine Sicht der Welt prägt und damit wesentliche Zusammenhänge nicht erkennt. In Arbeitsgruppen waren anschließend die eigenen Einstellungen und Wahrnehmungen zu hinterfragen, um die Kundensicht besser zu verstehen. Wesentliche Themen waren:
Am Nachmittag wurden in verschiedenen Vorträgen konkrete Praxisbeispiele vorgestellt. Besonders interessant war der Vortrag von Lints Digital Solutions. Herr Rohregger verdeutlichte, wie Virtual Reality das Kundenerlebnis erweitern kann. Am Beispiel einer Arztpraxis wurde gezeigt, wie man den Kunden direkt in die (zukünftige) Produktnutzung mitnehmen kann. Es ist möglich, die spätere Nutzung zu verdeutlichen und Vorteile gegenüber der bisherigen Arbeitsweise aufzuzeigen. Wahlweise kann der Kunde durch die virtuelle Umgebung geführt werden oder selbst auf Entdeckungsreise gehen. An verschiedenen Stellen sind Erläuterungen (Videos, Tafeln, Avatare) möglich.
Es bleibt also spannend. Die neuen Technologien bieten viele Möglichkeiten – und die Kunden erwarten auch, dass der Vertrieb sie nutzt, um ein noch besseres Kundenerlebnis zu erzeugen. Aber oft bleiben die Probleme die alten: fehlende Strategien, mangelhafte Unterstützung und unklare Ziele.
