Von Dr. Martin Böhn
Fachartikel Kundenbeziehungsmanagement von BARC Senior Analyst Dr. Martin Böhn
Kundenbeziehungsmanagement ist kein Selbstzweck. Aber wer den Kunden nicht versteht, ihn nicht erkennt und nicht richtig ansprechen kann – der wird es schwer haben, sich am Markt zu halten. Customer Relationship Management (CRM) betrachtet alle Aspekte des Kundenbeziehungsmanagements, die Vorgehensweisen, Werkzeuge, Bedürfnisse und Prozesse.
Dabei müssen die klassischen Barrieren zwischen den verschiedenen Abteilungen aufgebrochen werden: erfolgreiche Kundenbeziehungen erfordern eine ganzheitliche Betrachtung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg. Marketing, Vertrieb, Service müssen ebenso wie die Leistung selbst (Produkte und Services) als Einheit wahrgenommen werden. Daher kommt neben der operativen Steuerung auch der strategischen (Neu-)Ausrichtung eine enorme Bedeutung zu.
Grundlage: Gute Daten
Ohne die richtigen Daten zur richtigen Zeit im richtigen Format kann Kundenbeziehungsmanagement nicht erfolgreich sein. Wesentliche Themen sind hier:
- Datenerfassung: Identifikation und Beurteilung der Daten (Art, Quellen, Formate).
- Datenaufbereitung: Datenqualität, Verknüpfung und Transformation der Daten.
- Datenanalyse: Ableitung von Zusammenhängen und Handlungsempfehlungen.
- Datenbereitstellung: bedarfsgerechter Zugriff auf die Inhalte, welche für die operative Aufgabenbearbeitung oder die strategische Planung erforderlich sind.
Für die Übernahme, Qualitätskontrolle und Verdichtung der Daten hat sich mit dem analytischen CRM ein eigenes Marktsegment herausgebildet.
Marketing: Die richtigen Interessenten richtig ansprechen
Das Marketing muss die interessanten (potenziellen) Kunden finden und Interesse wecken können. Es gilt, neue Leads zu generieren und bestehende Kunden für weitere Leistungen zu begeistern. Dabei ist es heute nicht mehr ausreichend, Informationen bereitzustellen und auf Interessenten zu hoffen – man muss die Kunden gezielt angehen.
Kernfrage ist: Wen spricht man wann über welche Kanäle mit welchen Leistungen und welchen Verkaufs- oder besser Nutzenargumenten an? Dies setzt nicht nur Wissen über die Kundenbedürfnisse voraus, sondern auch Wissen und flexiblen Umgang mit den eigenen Kommunikationsmöglichkeiten. Es gilt, im Zuge von Kampagnen Informationen über verschiedene Kanäle zu streuen, so eine Kommunikation mit dem (potenziellen) Kunden aufzubauen um ihn so an die eigenen Angebote heranzuführen.
Zudem trägt gutes Marketing auch zur Marktaufklärung bei. Es werden nicht nur Informationen gestreut, sondern auch aufgenommen: was kam bei den (potenziellen) Kunden gut an? Welche Produkte und Kampagnen platziert der Wettbewerb? Welche Bewegungen gibt es am Markt und wie beeinflussen diese das Käuferverhalten?
Vertrieb: Den Kunden gewinnen
Im Vertrieb gilt es, den Kunden zum Kauf zu bewegen. Dazu müssen alle erforderlichen Informationen in der geforderten Art und Weise zeitnah bereitgestellt werden. Die Vertriebsmitarbeiter müssen sowohl im Innen- als auch im Außendienst unterstützt werden, indem sie mit den Werkzeugen ausgestattet werden, welche sowohl die schnelle Bereitstellung von Daten als auch die Erfassung neuer Informationen ermöglichen. Daher verbinden moderne CRM-Lösungen die wesentlichen Informationen zum Kunden, um dem Vertriebsmitarbeiter ein schnelles Handeln zu ermöglichen.
Auch hier zeigt sich, dass eine isolierte Betrachtung zu kurz greift. Der Kunde erwartet heute, dass ein Unternehmen flexibel und schnell auf Anforderungen reagieren kann. Dazu ist es erforderlich, das Wissen über diesen speziellen Kunden, über ähnliche Kunden (Muster in Entscheidungen, Empfehlungen), über das Produkt und / oder die Leistungen (Eigenschaften, Nutzen für den Anwender) sowie über die Leistungserstellung (Verfügbarkeit, Anpassungsmöglichkeiten) zu bündeln.
Service: Den Kunden halten und Ausbauen
Service wird zu oft nur mit negativen Aspekten assoziiert: Beschwerdemanagement, Fehlerbehebung – kurz: Geld ausgeben, was den Gewinn schmälert. Dabei wird nicht beachtet, wie wichtig ein guter Service für den Kunden ist. Die Kaufentscheidung wird vor dem Hintergrund des erwarteten Nutzens getroffen – dafür muss ein guter Service bereitstehen, bei möglichen Problemen helfen und Tipps geben, wie man aus der Investition noch weitere Vorteile erzielen kann.
Während früher der Service erst bei Wiederholkäufen ein wesentliches Entscheidungskriterium wurde, nimmt die Bedeutung nun auch für die erste Kaufentscheidung immer weiter zu. Durch beispielsweise soziale Netzwerke können Nutzer ihre Erfahrungen einfach teilen und sich zu Anwendergruppen zusammenschließen. Interessenten können sich so vorab informieren, was sie von der späteren Betreuung erwarten können.
Zudem muss das Service Management auch die internen Ressourcen und Prozesse steuern können. Das geht von der Einsatzplanung des Technikers über die Logistik von möglichen Ersatzteilen über die Bereitstellung aller erforderlichen Informationen. Das Beschwerdemanagement wird durch Ticketing unterstützt, was die schnelle Sammlung und Verteilung der Aufgaben ebenso unterstützt wie die Sammlung von Lösungsvorschlägen und die Analyse nach Trends. Durch entsprechende Auswertungen ist auch ein vorausschauender Service (Predictive Maintenance) möglich, bei dem Parameter überwacht und so Stillstände vermieden werden können.
Management: Kundenorientierte Führung, Aufbau und Nutzen von Wissen
Das Management muss dafür sorgen, dass die verschiedenen Wissensquellen gebündelt werden. Dies bezieht sich auf Wissen über
- den Kunden (Was zeichnet den Kunden aus?),
seine Nutzung der eigenen Produkte (Was wurde wann gekauft, was wurde angeboten?), - seine Entscheidungswege (Warum wurde was gekauft und was nicht, welche Personengruppen sind in die Entscheidung eingebunden?),
- die Kommunikationswege (Welche Inhalte können wie gestreut werden? Wie kann man eine Interaktion mit den Kunden aufbauen?),
den Markt (Wie verändern sich Rahmenbedingungen? Was macht der Wettbewerb) und - die internen Rahmenbedingungen (Wie ist die Produktentwicklung geplant? Wo gibt es Stärken, wo Schwächen?).
Das Wissen muss dabei sowohl operativ genutzt werden können als auch strategisch für Planungen zur Verfügung stehen. Eigene Leistungen und Prozesse müssen kritisch überprüft werden. Das gesamte Unternehmen muss sich auf den Kunden ausrichten, um erfolgreicher am Markt zu agieren: höhere Verkaufschancen durch bessere Produkte, bessere Ansprache und schnellere Informationen über Veränderungen am Markt.
Organisation: Empathie und Flexibilität
Die Umsetzung von CRM stellt viele Unternehmen vor organisatorische Herausforderungen. Bestehende Abteilungsgrenzen müssen aufgehoben werden, um die Sicht des Kunden und seine durchgängige Begleitung sicher zu stellen. Die Prozesse müssen kritisch geprüft und durch die Systeme unterstützt werden, so dass eine schnelle, flexible und gleichzeitig qualitativ hochwertige Bearbeitung gewährleistet werden kann.
Die Ausrichtung auf den Kunden und die Einnahme seiner Sichtweise muss hier konsequent zu einem empathischen Kundenbeziehungsmanagement weitergedacht werden:
- Empathisch dem Kunden gegenüber: anders auftreten, die Mehrwerte aus der Nutzung in den konkreten Einsatzszenarien des Kunden verdeutlichen.
- Empathisch den Mitarbeitern gegenüber: partnerschaftlicher Umgang, Abbau von Zielkonflikten, offene Kommunikation und gutes Vorschlags-/ Ideenmanagement.
- Empathische Ausgestaltung der Strategie: anders denken, planen, kommunizieren und handeln: Ausrichtung auf Mehrwerte für alle Beteiligten.
Gelingt dies, wandelt sich die Kundenbeziehung. Das Unternehmen wird nicht länger als (grundsätzlich austauschbarer) Anbieter wahrgenommen, sondern als Partner bei der Findung der besten Lösungen. Alle Aktionen in Marketing, Vertrieb und Service werden gezielter. Auch die Produktentwicklung wird unterstützt.
Am Markt finden sich viele gute Systeme und Ansätze – nun gilt es, die richtigen Strategien, Prozesse und Werkzeuge für das eigene Unternehmen auszuarbeiten.