Digital Workplace

18. September 2020

Von Dr. Martin Böhn

Hier geht es zum ersten Beitrag der Reihe: Beyond CXM? – Was braucht die nächste Stufe im Management von Kundenbeziehungen?

Die Wahrnehmung des Kundenerlebnisses ändert sich. Schon lange ist es oft nicht nur das Produkt selbst, welches im Fokus steht, sondern auch ergänzende Leistungen (wie bspw. Services) oder schlicht gute Inhalte, welche die Anwendungsmöglichkeiten und Vorteile verdeutlichen. Die Differenzierung erfolgt durch das Einkaufserlebnis und die Unterstützung des Nutzungserlebnisses. Neue Ideen zur Nutzung, die Verbindung mit anderen Anwendern in einer Community oder schlicht die regelmäßige Versorgung mit Informationen und Trends entscheiden über den Kauf. 

Verschiedene Untersuchungen belegen, wie entscheidend das Kundenerlebnis und die gezielte Beeinflussung der Kundenreise sind. Eine Vielzahl von Kaufentscheidungen ist schon vor dem Betreten einer Filiale oder eines Online-Shops gefallen. Signifikante Mengen des (virtuellen oder tatsächlichen) Warenkorbs sind Spontankäufe durch gezielte Unterbreitung von Angeboten. Gerade bei höherpreisigen Produkten prüfen Anwender bewusst mehrere Anbieter. 

Wie stark diese Trends die Kundenwahrnehmung und damit die Kaufentscheidung sowie die Kundenbindung beeinflussen, ist natürlich abhängig von den Produkten / Leistungen und Kundengruppen. Es lassen sich aber übergreifende Trends erkennen, wie Angebote erlebbarer gemacht werden sollen. Der Mehrwert soll herausgestellt und damit der Anbieter klar beim Kunden verankert werden. Das zeigt sich insbesondere in den folgenden Trends:

Bedarfsgerechte, mehrwertorientierte Kommunikation: interaktiv, personalisiert und am Kunden ausgerichtet

Marketing-Automation-Systeme helfen, Masse mit Klasse zu verbinden. Den Kunden können anhand ihrer Personas und Kauf- oder Bewegungsprofile Informationen bereitgestellt werden, die möglichst genau die aktuellen Bedürfnisse ansprechen. Die Personalisierung geht dabei über eine reine Anrede hinaus, unter anderem werden der Zeitpunkt, der Kanal und der Inhalt entsprechend der Kundenwünsche ausgerichtet. Dies umfasst bspw., welche Produkte und welche Art der Ansprache (bspw. Betonung der Technologie, der Nachhaltigkeit oder eines Lebensgefühls) gewählt werden.

Das Kundenerlebnis und die Kundenreise dürfen dabei nicht nur auf die einmalige Bereitstellung von Informationen beschränkt sein. Kampagnen müssen die interaktive Kommunikation fördern. So bringt sich der Kunde stärker ein und hat einen klareren Bezug zum Angebot des jeweiligen Unternehmens. Gleichzeitig gibt er mehr Informationen über seine Wünsche und Präferenzen preis, was die Basis für eine noch genauere Ansprache ist. Dabei müssen verschiedene Kanäle (bspw. E-Mail, Web, Social, direkter Kontakt) zu einer übergreifenden Kundenbetreuung verbunden werden.

Datengestützte Mehrwertdienste

Je mehr die Unternehmen ihre Kunden verstehen, desto besser können sie ihre Leistungen an deren Bedürfnissen auslegen. Die stärkere Digitalisierung erlaubt es in vielen Bereichen, datengestützte Mehrwertdienste anzubieten, welche die eigentlichen Produkte und Leistungen ergänzen. Gezielte Informationsangebote, bedarfsgerechte Serviceleistungen (vgl. Predictive Maintenance) oder ergänzende digitale Welten helfen, das eigene Angebot vom Wettbewerb zu differenzieren. Dies stärkt die Kundenbindung und bietet im besten Fall zusätzliche Umsatzchancen.
Diese datengestützten Mehrwertdienste umfassen den gesamten Kundenlebenszyklus.

Sie unterstützen Marketing und Vertrieb, indem sie zusätzliche Mehrwerte aufzeigen. Anschließend erweitern Sie das Nutzungserlebnis und unterstützen den Service. Der Kunde kann so zu Wiederholkäufen oder Cross- und Up-Selling-Produkten geführt werden. Bei einem entsprechend guten Kundenerlebnis besteht zudem die Möglichkeit, den Kunden für das eigene Marketing zu nutzen (Social Promotion, Success Stories, positive Erlebnisberichte etc.).

Differenzierung durch umfassendere Wahrnehmung

Das Kundenerlebnis beim Kauf und bei der Benutzung sind entscheidende Faktoren in der Kaufentscheidung. Durch ein besonderes Image, eine besondere Verpackung und generell eine gut geführte Kundenreise wird schon der Kauf selbst als Mehrwert empfunden. Hier kann sich ein Unternehmen klar vom Wettbewerb abheben, da keine (austauschbaren) Produkte oder Leistungen vertrieben werden, sondern ein Lebensgefühl und ein Mehrwertversprechen. Beispiele für „Cool / Trendy“ oder „Rundum sorglos“ finden sich in sehr unterschiedlichen Branchen und auch sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich.

Gerade die Kombination aus Produkten und Leistungen kann hier ein entscheidender Faktor bei der Gestaltung der Customer Experience sein. Durch gezielte Informationen werden die Nutzungsmöglichkeiten und Vorteile verdeutlicht, was es dem Kunden einfacher macht, diesen Nutzen auch selbst zu erleben. Weitere Dienste und Services können das Produkt ergänzen – und in den Augen des Kunden wiederum weniger austauschbar machen.

Hierzu werden auch gezielt Communities aufgebaut. Produzenten / Hersteller vernetzen sich enger mit den Händlern / Partnern, um die Kundenansprache besser zu steuern und gleichzeitig ein schnelleres und besseres Feedback vom Markt zu erhalten. Durch Kunden- / Nutzervereinigungen werden Kunden in die Weiterentwicklung, Vermarktung und Erläuterung der Produkte und Leistungen einbezogen. Auch hier fließen wesentliche Informationen zur Wahrnehmung von Stärken und Schwächen am Markt zurück zum Hersteller.

Ein Ideen- und Erfahrungsaustausch über (soziale) Netze schafft einen Mehrwert aus der gemeinsamen Nutzung durch Gleichgesinnte. Ob zur gezielten Problemlösung, zum lockeren Austausch oder schlicht zu Spaß schafft ein solches Netzwerk Mehrwerte sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.

Zunehmend gehen die Anbieter von Produkten und Leistungen auch auf die neuen technischen Möglichkeiten ein. Augmented und Virtual Reality werden für immer mehr Produkte eingesetzt, um die Leistungen bereits in der Vertriebs- und Planungsphase erlebbar zu machen. Die Customer Experience wird dadurch unterstützt, dass schnell die potenzielle Anwendung der Produkte und Leistungen ausprobiert werden kann. Zudem bestehen meist Möglichkeiten der schnelleren Erfassung und Änderung von Konfigurationsdaten, also zum flexibleren Eingehen auf Kundenwünsche.

Künstliche Intelligenz wird in der besseren Profilbildung, vor allem aber auch in der Steuerung der Kommunikation eingesetzt. Stamm- und Bewegungsdaten können zur Ausgestaltung des Contents und bei der Wahl von Kanal und Zeitpunkt der Ansprache genutzt werden. Website-Chat und Chatbots dienen dem Übergang von der Präsentation von Inhalten zur Interaktion und damit der stärkeren Einbindung des Kunden. Online-Präsentationen und Konferenzen werden aktuell im B2C und insbesondere im B2B verstärkt, um die Einschränkungen im persönlichen Kontakt auszugleichen.

Wesentlicher Bestandteil der Customer Experience ist die Möglichkeit der Interaktion, bei der ein Kunde sich einbringen, seine Wünsche äußern und auf seinen Bedarf zugeschnittene Informationen bekommen kann. Die Ziele bleiben gleich, aber die Mittel werden angepasst. 

Ausrichtung der Organisation auf den Kunden

Gute Customer Experience ist keine reine Frage von Daten oder Werkzeugen. Die Informationen müssen auch schnell, flexibel und in hoher Qualität verarbeitet werden können. Dies stellt hohe Anforderungen an die Prozesssteuerung und die Qualifikation der Mitarbeiter. Zudem müssen die Anwender auch entsprechend handeln wollen. Daher sind gutes Change-Management und eine solide organisatorische Verankerung wichtig, welche Eigenverantwortlichkeit und Initiative fördert.

Marketing und Vertrieb dürfen nicht auf die eigenen Produkte und Leistungen fixiert sein, sondern müssen die viel zitierte Kundenbrille aufsetzen. Es gilt, drei wesentliche Schritte zu gehen, um den Kunden zu überzeugen:

1. Beantworte die Frage des Kunden (egal, ob er dazu die richtigen Worte gewählt hat).
2. Löse das Problem des Kunden (und erkenne das wahre Problem: was braucht er wirklich?).
3. Zeige dem Kunden weitere Potenziale auf (und platziere Dich damit als Freund und Berater).

Dazu ist ein gutes Kundenwissen erforderlich. Leider zeigt sich in vielen Projekten, dass man zwar über „Next Generation Customer Experience“ spricht, aber immer noch an lange bekannten Herausforderungen scheitert (siehe auch oben): Fehlende Kundenorientierung, schlechte Daten, schlechte Prozesse, unzureichende Werkzeuge und vor allem: eine fehlende Strategie. 

Befähigung der Mitarbeiter: Digital Workplace

Gute Konzepte können nur umgesetzt werden, wenn die Mitarbeiter die richtigen Werkzeuge und die richtigen Informationen im Zugriff haben. Der Digital Workplace verbindet verschiedene Quellen und schafft den erforderlichen Kontext, damit die Anwender schnell, gezielt und flexibel handeln können.
Verschiedene CRM-Anbieter stellen hierfür entsprechende Clients oder Informationsportale bereit. Es müssen aber auch die richtigen Schnittstellen- und Prozesskonzepte vorliegen. Denn gerade im Kundenbeziehungsmanagement werden viele Spezialsysteme eingesetzt, welche einzelne Aufgabenbereiche sehr gut abdecken, aber auch zu einer übergreifenden Sicht zusammengeführt werden müssen. 

Die disruptive Evolution des Kundendenkens

Sehr viele Konzepte des Customer Experience Managements sind schon seit Jahrzehnten bekannt – aber noch nicht konsequent umgesetzt. Der Druck auf die Unternehmen nimmt zu, da sowohl der Wettbewerb als auch insbesondere die Kundenerwartungen steigen. Es gilt, sich stetig weiterzuentwickeln, um sich nachhaltig von anderen Unternehmen absetzen zu können.

Diese Weiterentwicklung ist durch verschiedene Sprünge gekennzeichnet. Dies liegt zum einen an technischen Innovationen, welche eine andere, genauere und schnellere Ansprache des Kunden ermöglichen. Zum anderen entstehen Disruptionen durch neue, andere Ideen zur Kundenansprache und Kundenbindung. Erfolgreiche Unternehmen verändern, wie Kunden und gute Kundenkommunikation gesehen werden.

Jede Reise – auch die zur idealen Kundenreise und Kundenansprache – beginnt mit dem ersten Schritt. Machen Sie sich bewusst, was Sie heute (insbesondere in den Augen Ihrer Kunden und weiterer Marktteilnehmer) gut machen – und wo Sie Verbesserungspotenzial haben. Informieren Sie sich über neue technische Möglichkeiten, aber lassen Sie sich auch nicht durch Versprechungen der Automation und Künstlichen Intelligenz blenden. Erarbeiten Sie ein realistisches Bild, wie Sie zukünftig agieren wollen, um daraus die erforderlichen Schritte abzuleiten. Erfahrene Marktanalysten und Berater können Sie dabei unterstützen. 

17. Juni 2020

Von Michael Schiklang

Zwölf Tipps zur Durchführung erfolgreicher Online-Meetings auf Basis von Erfahrungen in der Corona-Krise von BARC Analyst Michael Schiklang

Aufgrund der Corona-Krise wurden in den letzten Wochen viele Termine in Form von Online-Sitzungen umgesetzt. In einem anderen Blogbeitrag habe ich meine Erfahrungen zu diesem Thema beschrieben, welche insgesamt sehr positiv sind.

Unabhängig von Corona wird es auch in der Zukunft immer mehr Termine geben, welche online abgehalten werden. In diesem Beitrag habe ich einige praxiserprobte Tipps zusammengefasst, welche bei der Umsetzung von Online-Meetings helfen können:

Allgemeine Tipps für alle Teilnehmer:

• Nutzen Sie Ihre Webcam: Die Übertragung des eigenen Bildes macht die Präsentation persönlicher. Die Webcam muss nicht durchgehend aktiviert bleiben, aber gerade bei der Vorstellung und im Rahmen von Diskussionsrunden empfiehlt es sich die Bildübertragung einzuschalten.
• Verwenden Sie ein Headset: Die Nutzung eines Headsets erlaubt eine bessere und fehlerfreiere Übertragung des Tons als die Verwendung von Mikrofonen von Laptops. Durch Headsets lassen sich störende Halleffekte und sonstige Fehler vermeiden.
• Sorgen Sie für genügend Bandbreite: Damit das Online-Meeting gut und flüssig läuft, sollte genügend Kapazität zur Verfügung stehen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich neben dem Meeting keine Aktivtäten auszuführen, welche viel Bandbreite benötigen (z. B. Laden von großen Updates).
• Geben Sie eine klare Agenda vor: Eine Vorgabe hinsichtlich der zu besprechenden Inhalte sorgt für ein gemeinsames Verständnis bezüglich der zu behandelnden Themen, hilft bei der Einhaltung des Zeitplans und unterstützt die Teilnehmer bei der Strukturierung des Gesprächs.

Tipps für Präsentatoren:

• Sorgen Sie für eine gute und geeignete Auflösung: Die Teilnehmer sollen die Inhalte gut sehen können. Im Zweifel sollten Sie das Auditorium fragen, ob die Inhalte gut erkennbar sind. Falls dies nicht der Fall ist, können Sie durch Ändern der Auflösung / des Bildausschnitts darauf reagieren.
• Fragen Sie öfter nach, ob die vermittelten Inhalte klar sind und ob es Rückfragen gibt: Bei einer Präsentation vor Ort kann man häufig nonverbale Reaktionen wahrnehmen, bspw.: Wirken die Zuschauer zufrieden, eher fragend oder liest man aus den Gesichtern andere Meinungen ab? Diese Informationen werden in Remote-Sitzungen nur schlecht transportiert. Insofern macht es Sinn öfter nachzufragen und sich Feedback einzuholen.
• Wundern Sie sich nicht, wenn Ihre Nachfragen nur zeitverzögert beantwortet werden: Häufig haben sich die nicht referierenden Teilnehmer auf stumm geschaltet (gemutet). Vor der Beantwortung einer Frage muss der Ton erst wieder angeschaltet werden, was ein bisschen Zeit in Anspruch nehmen kann.
• Sorgen Sie für ausreichend Pausen: Gerade bei längeren Terminen (länger als 90 Minuten) sind Teilnehmer meist froh, wenn es kleinere Pausen gibt. Pausen helfen bei dem Aufrechthalten der Konzentration und können die allgemeine Stimmung in vielen Fällen deutlich verbessern.

Tipps für nicht-präsentierende Teilnehmer:

• Schalten Sie sich auf stumm, wenn Sie nicht sprechen: So lassen sich Störgeräusche vermeiden und sie müssen auch nicht bemüht still während der Präsentation sein.
• Geben Sie den präsentierenden Personen Feedback: Verdeutlichen Sie, was Ihnen gefällt, was Ihnen nicht gefällt und fragen Sie bei Unklarheiten nach. Nur wenn Sie Rückmeldung geben, können die Präsentatoren darauf reagieren.
• Weisen Sie den Präsentatoren und andere Teilnehmer auf technische Fehler hin: Gab es Probleme bei der Übertragung des Bildes und / oder des Tons sollten sie die jeweiligen Personen zeitnah darauf hinweisen, da diese selbst die Übertragungsfehler meist nicht mitbekommen.
• Üben Sie sich in Selbstdisziplin: Natürlich ist es verlockend, mal schnell etwas nachzuschauen oder eine E-Mail zu beantworten. Dies fällt bei Online-Meetings im Gegensatz zu Workshops vor Ort kaum auf. Aber so wird es deutlich schwerer, der Diskussion zu folgen und seine eigenen Argumente effektiv zu platzieren.

Online-Meetings sollen Termine vor Ort nicht ersetzen, sondern sinnvoll ergänzen und können somit die Flexibilität in Projekten und Initiativen deutlich steigern. Die Meetings lassen sich ortsunabhängig durchführen und ohne Reisezeiten wahrnehmen. Hierdurch lassen sich in vielen Fällen Termine bedarfsgerechter aufsetzen und einfacher planen.

Wussten Sie, dass Sie die meisten BARC-Beratungsangebote auch als Online-Meetings wahrnehmen können? Bei Fragen können Sie gerne auf uns zukommen!

2. Juni 2020

Von Michael Schiklang

Ein Erfahrungsbericht über Kundentermine in Zeiten von Corona von BARC-Analyst Michael Schiklang.

Meinen letzten Vororttermin bei Kunden hatte ich Anfang März 2020. Zu diesem Zeitpunkt war das Corona-Virus schon ein großes Thema, aber die Zahlen noch relativ moderat. Ende Februar hatte das RKI das Risiko noch als gering bis mäßig eingestuft.

Im Laufe des März sind die Infektionszahlen dann weitergestiegen. Immer mehr geplante Vororttermine bei unseren Kunden wurden in Frage gestellt und dann letztendlich zum Schutze aller abgesagt.

Aufgrund der Unsicherheit bezüglich der Planung war diese Phase diejenige, welche mitunter die schwierigste war. Niemand wollte zu schnell Termine absagen und damit Projekte verlangsamen, da zu diesem Zeitpunkt auch nicht klar war, wann wieder mit Normalität zu rechnen ist.

Auf der anderen Seite wollten die Verantwortlichen aber natürlich auch kein Risiko eingehen und Mitarbeiter sowie Geschäftspartner schützen. Nachdem am 22. März 2020 von Bund und Ländern die „Beschränkung sozialer Kontakte“ beschlossen wurde war klar, dass es auf absehbare Zeit keine Vororttermine mehr geben wird.

Einerseits standen viele Unternehmen jetzt natürlich vor der Herausforderung, schnell reagieren zu müssen und die Rahmenbedingungen für Homeoffice zu schaffen. Auf der anderen Seite konnte man bei einigen Ansprechpartnern neben all den Sorgen auch eine Erleichterung verspüren, da nun Fakten geschaffen wurden.

Wir bei BARC haben schon vor der Corona-Zeit mit vielen Kunden Web-Sessions durchgeführt und konnten hier sehr gute Erfahrungen sammeln. Die heutigen Tools bieten ja neben der Übertragung des Bildschirms und der Stimme auch komfortable Möglichkeiten der Videoübertragung an.

Durch die wegfallenden Reisezeiten sowie -kosten können Termine auch spontan verabredet und flexibel durchgeführt werden.

Der Vorteil für die Kunden und uns liegt hierbei auf der Hand: Durch die wegfallenden Reisezeiten sowie -kosten konnten Termine auch spontan verabredet und flexibel durchgeführt werden. Neben langen Vorort-Workshops konnten so auch kürzere Termine bedarfsgerecht eingeplant werden – was sowohl für unsere Kunden als auch für uns ein großer Vorteil ist.

In der Vergangenheit wurden Remote-Termine aber hauptsächlich bei Kunden durchgeführt, die wir schon vorher kennengelernt haben. Außerdem war es eher ungewöhnlich, dass lange Termine wie Ganztagesworkshops remote durchgeführt wurden. Auch Remote-Termine mit mehreren Parteien (z. B. Kunde, Anbieter und Berater) waren eher die Seltenheit.

In den letzten Wochen habe ich sowohl einige lange Termine als auch Termine mit neuen Kunden komplett online durchgeführt. Alle Erfahrungen waren sehr positiv.

Beispielsweise habe ich in einem Kundenprojekt zusammen mit dem Kunden einen PoC durchgeführt, bei welchem drei Anbieter jeweils einen Tag ihr System nach unseren Vorgaben präsentiert haben. Sowohl die Vertreter der Kunden als auch ich haben diese Präsentationen bewertet. Wir waren ein Kreis von etwa zehn Personen, welche an dem Meeting teilgenommen haben.

Damit die Veranstaltung nicht zu unpersönlich abläuft, hat ein Großteil der Teilnehmer die Webcam genutzt. Diese war, genau wie das Mikrofon, nicht bei jedem Teilnehmer durchgehend aktiviert, wurde aber im Rahmen von Fragen und Diskussionen meist eingeschaltet. Der Hersteller hat seinen Bildschirm geteilt, sodass alle Personen der Systempräsentation folgen konnten.

Alle Teilnehmer haben sich sehr schnell an die neuen Arbeitsweisen gewöhnt. Insgesamt gab es auch nur sehr wenige technische Probleme. Die Veranstaltung hatte meines Erachtens nach genau die gleiche Qualität wie vergleichbare Vororttermine. Am Ende des Tages hatten alle Beteiligten genau die erwünschten Informationen erhalten und konnten auf dieser Basis eine Entscheidung fällen.

Ein anderes Beispiel ist ein Strategieworkshop, welchen ich mit einem für mich neuen Kunden durchgeführt habe. Aufgrund der Flexibilität, welche eine Remote-Session bietet, haben wir beschlossen den Workshop in zwei Teilen zu unterschiedlichen Terminen abzuhalten. So konnten die in Teil 1 gemeinsam gewonnen Erkenntnisse für die Vorbereitung von Teil 2 genutzt werden. Hierdurch konnte die Leistungserbringung sehr gezielt erfolgen.

Bei einem Präsenztermin hätten wir entweder nicht so flexibel reagieren können oder aufgrund der mehrfachen Anreisen die Kosten für den Kunden erhöhen müssen. Auch bei diesem Termin waren die Erfahrungen sehr positiv. Obwohl ich den Kunden vorher noch nie getroffen habe, war der Austausch sehr gut und intensiv. Ich bezweifle, dass ein Vororttermin mehr Informationen und weitere Erkenntnisse geliefert hätte.

Ich habe einen weiteren Blogbeitrag zu diesem Thema veröffentlicht, welcher detaillierte Tipps zur Durchführung von Online-Workshops gibt.

Die Corona-Krise hat bewiesen, welche Vorteile die Digitalisierung liefert.

Verstehen Sie mich bitte nicht falsch – auch ich halte einen persönlichen Kontakt zu meinen Geschäftspartnern für wichtig und erstrebenswert. Allerdings hat die Corona-Krise bewiesen, welche Vorteile die Digitalisierung liefert und dass Consulting-Termine auch online ohne Einbußen an Qualität und Informationsgehalt erfolgen können.

Ich glaube, dass diese Krise unsere zukünftigen Arbeitsweisen massiv beeinflussen wird und der Anteil der Termine, welche digital abgehalten werden, deutlich steigen wird. Unabhängig davon freue ich mich sehr, wenn die Pandemie überstanden ist und ich meine Kunden wieder persönlich treffen kann.

Bleiben Sie gesund!
Ihr Michael Schiklang

12. Mai 2020

Von Sabine Kraus

Trend zeigt sich bei Softwaregiganten und Mittelständlern in verschiedenen Softwaresegmenten.

Aktuell werden in zahlreichen Online Events und Analyst Calls der Softwareanbieter die Pläne für dieses Jahr vorgestellt. Die Keynotes, Präsentationen und Webinare zeigen beeindruckende Entwicklungen.

Ausbau des Angebots zur Digitalen Transformation wird beschleunigt

In Zeiten von Corona wird die Digitale Transformation bei vielen Unternehmen zwangsweise vorangetrieben. Nicht nur der Digital Workplace und Zusammenarbeit über elektronische Medien werden stark nachgefragt – es gibt auch viele Initiativen zur Veränderung der Leistungen und teilweise des Geschäftsmodells.

Die Anbieter treiben diesen Trend, indem sie flexible SaaS-Lösungen, entsprechende Architekturkomponenten, aber auch Themen wie Künstliche Intelligenz deutlich pushen. Die Ausrichtung des Portfolios der Anbieter auf entsprechende Lösungskomponenten und Betriebsmodelle erfolgt in vielen Teilmärkten noch schneller als vor einem halben Jahr aufgrund der damaligen Marktgegebenheiten gedacht.

Viele der Anbieter präsentierten die Erweiterung Ihres Partnernetzwerks. Durch Online-Marktplätze sollen nicht nur Vertriebs- und Implementierungspartner, sondern insbesondere Partner mit Lösungspaketen und Ergänzungsprodukten herausgestellt werden.

Mittelständische bis hin zu großen internationalen Anbietern setzen mittlerweile darauf, eigene Informations- und Lernplattformen für Kunden, Interessenten und Partner aufzubauen oder zu erweitern (wie bspw. AWS SaaS Factory zur Wissensvermittlung). So wird nicht nur die Leistung, sondern auch das Wissen zur Nutzung der Leistungen schneller und einfacher abrufbar.

Anwenderunternehmen müssen reagieren – Softwareanbieter aber auch

Ein Grund dieser Entwicklung ist, dass COVID-19 den Softwareunternehmen gezeigt hat, dass der eigene Unternehmenserfolg direkt abhängig ist von der schnellen Reaktion auf Kundenwünsche und der entsprechenden Umsetzung dieser Bedürfnisse.

Viele Endkunden mussten schnell Homeoffice-Möglichkeiten schaffen, Prozesse anders abbilden und generell ihr Informationsmanagement überdenken. SaaS und fertige Lösungspakete waren hier schnelle (Einstiegs-)Lösungen.

Wie die Informationsveranstaltungen zeigen (bspw. IBM Think Digital oder die Analystencalls von AWS), reagierten viele Softwareanbieter bereits auf die weltweite Entwicklung und setzen manches Modul und manche Funktionen zur Umsetzung digitalen Arbeitens, die erst für 2021 oder noch später angekündigt waren, noch schneller als geplant um.

Softwareanbieter hatten sozusagen einen „COVID-19 Lerneffekt“ – ermögliche deinen Kunden möglichst schnell und einfach mit Lösungen (und Partnerlösung) die Umsetzung und Optimierung des Digital Workplace, so bleibt das eigene Unternehmen in der Krise erfolgreich.

Von dieser Entwicklung profitieren Anbieter von entsprechenden Infrastrukturangeboten (bspw. Amazon mit der AWS), aber auch die Hersteller von Fachsoftware für ECM, CRM, ERP und weiteren Softwaresegmenten. Jeder Anbieter der mit seinen Lösungen Kommunikation, Informationsverwaltung und Geschäftsprozesse unterstützt, kann seinen Kunden den Mehrwert in der aktuellen Situation deutlich vor Augen führen.

COVID-19 beeinflusst die Digitalisierung

Im Vergleich zu den Entwicklungen der letzten Jahre zeigen die letzten Monate, dass vor allem das Arbeiten von zu Hause aus wegen COVID-19 die Digitalisierung bei Anwenderunternehmen und die noch schnellere Ergänzung des Portfolios von Softwareanbietern extrem vorangetrieben hat. Der klare Bedarf bei den Kunden wurde von den Softwareunternehmen erkannt. Nicht nur Cloud- und SaaS-Lösungen für Online-Meetings profitieren hiervon.

Indem durch die Verwendung entsprechender Werkzeuge immer mehr Berührungsängste vor „Software aus dem Internet“ abgebaut werden, werden entsprechende Lösungspakete bei vielen Unternehmen intensiver diskutiert als vor einem Jahr.

SaaS hat gezeigt, dass man schnell Systeme nutzen kann, um bestimmte Anwendungsfälle zu unterstützen. Das müssen nicht nur Meetings sein – es eignen sich viele Geschäftsprozesse. Und viele Menschen haben gelernt, dass online / digital arbeiten und die Nutzung von SaaS-Angeboten durchaus möglich – und bequem ist. Wenn nicht gerade wieder der Ton hängt…

Auch in BARC-Beratungsprojekten haben wir diese Erfahrung gemacht: Kunden suchen nach intelligenten Lösungen für die Stärkung Ihrer Digitalisierungsstrategie, denn „was nutzt ein Werkzeug, das nicht auf die Anforderungen passt und welches nicht zeitnah zur Verfügung steht“.

Neben der schnellen Bereitstellung erhoffen sich viele Kunden von SaaS-Angeboten auch das Outsourcen bestimmter Tätigkeiten (Betrieb und ggf. auch bestimmte Prozessschritte) sowie das Profitieren von Best-Practice-Ansätzen der Anbieter.

Viele Experten sind sich einig, dass nach der Krise bspw. das Arbeiten im Homeoffice in Deutschland ähnlich wie bspw. in skandinavischen Nachbarländern wie Schweden häufiger von Arbeitgebern angeboten werden wird als das bisher üblich war.

Wurde dies schnell, mit kurzfristigen Übergangs-Lösungen aktuell in Unternehmen umgesetzt, muss dies auch für eine langfristige Lösung analysiert und in die Digitalisierungsstrategie mit integriert werden. Sonst droht die Digitale Transformation ins digitale Chaos zu versinken, wenn zu viele SaaS-Insellösungen zu unterbrochenen Prozessketten und isolierten Informationsspeichern führen.

Schon in der BARC Studie ECM SaaS, die kurz vor der COVID-19-Krise entstand, zeichnete sich der Trend der Erweiterung des Angebotsportfolios von ECM-Softwareanbietern der DACH-Region ab, nur hätte ohne Krise keiner von uns Experten gedacht, dass dies so schnell von den Softwareanbietern umgesetzt werden könnte.

Die noch Ende des Jahres 2019 in der Studie festgestellten offenen Hausaufgaben der ECM-Anbieter waren teils technischer, insbesondere aber organisatorischer Natur für den Aufbau eines echten SaaS-Portfolios. Diese Nachbesserungen wurden schneller in Angriff genommen.

Es gilt, die sich gerade präsentierenden Märkte schnell mit entsprechenden Lösungsangeboten zu besetzen.

Es ist deshalb sehr wahrscheinlich, dass mittelständische Softwareunternehmen der DACH-Region bei kommenden Online-Kunden- und Partner-Events im Mai und Juni über ähnliche Planungen berichten und Informationen zum Ausbau des Portfolios Richtung Cloud und SaaS mit der Community teilen werden. Bleiben wir gespannt auf weitere Entwicklungen.

Sie überarbeiten gerade Ihre Digitalisierungsstrategie? Sie möchten Ihre bestehende System- und Informationsinfrastruktur kritisch hinterfragen? Sie möchten abschätzen, welche organisatorischen Maßnahmen für die erfolgreiche Bewältigung erforderlich sind? Sprechen Sie uns an.

14. Mai 2018

Von Dr. Martin Böhn

In wenigen Wochen tritt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft. Sie regelt, wie mit personenbezogenen Daten umzugehen ist, wie diese erfasst, gespeichert, genutzt und ausgetauscht werden können und wann sie zu löschen sind. Insbesondere wegen der hohen Strafandrohungen hat das Thema viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen – doch noch immer haben viele Unternehmen nicht gehandelt.

Die Regelung ist recht umfassend. Das schreckt viele Organisationen davon ab, sich in der erforderlichen Tiefe damit zu beschäftigen. Unter anderem gibt es Regelungen zu den Anforderungen an eine Einwilligung zur Datennutzung, zur Position des Datenschutzbeauftragten, zur Eingrenzung der Verarbeitungsmöglichkeiten und zur Geltung. 

Was ist der Inhalt? Was ist neu?

Wer heute schon eine klare Datenschutzstrategie nach dem Bundesdatenschutzgesetz (BSDG) umgesetzt hat, ist klar im Vorteil. Grundsätze wie die Definition personenbezogener Daten und die Voraussetzungen für die Verarbeitung (Zweckgebundenheit, Einwilligung) bleiben erhalten. Andere Prinzipien werden abgeändert. So wird beispielsweise die Datensparsamkeit durch den Grundsatz der (zweckbezogenen) Datenminimierung abgelöst. Dies umfasst die Sammlung, Analyse und Anwendung von personenbezogenen Daten.

Allerdings wird mit der DSGVO auf verschiedene Änderungen der modernen Wirtschaftswelt reagiert. Übergreifende Standards sollen den (gewollten) Datenaustausch unterstützen, gleichzeitig werden die schützenden Rahmenbedingungen nun breiter aufgestellt. Durch den Geltungsbereich in der EU und das Marktortprinzip (entscheidend ist, wo die Produkte und Dienstleistungen angeboten werden) wird es für den Verbraucher einfacher, seine Rechte abzuschätzen. Auch die Verarbeitung durch Firmen, Datenverarbeitungsdienste und staatliche Institutionen wird (weitestgehend) gleichgestellt. Natürlich gibt es, wie bei jeder Initiative, eine Reihe von Ausnahmen.

Die technischen Möglichkeiten und die Anwendungsfälle für Big Data haben sich ebenfalls in der Verordnung niedergeschlagen. Die Verwendung der Daten zum Profiling wird eingeschränkt. Dies umfasst insbesondere die Ableitung einer Kategorisierung, die gezielte Anreicherung und die Einordnung in bestimmte Maßnahmen – oder eben den Ausschluss von bestimmten Angeboten. Die Personen können nun explizit dem Profiling widersprechen. Die Anforderungen an die Transparenz wurden deutlich erhöht. Außerdem wird das Recht auf Vergessenwerden in Artikel 17 ausdrücklich genannt.

Auch der Komplexität des Themas wird Rechnung getragen. So sind Regelungen über die Bestellung von Datenschutzbeauftragten enthalten, welche sowohl die Erfordernisse zur Bestellung von Datenschutzbeauftragten als auch Mindeststandards ansprechen. Organisatorische Aspekte werden zudem durch Aspekte wie Leitlinien, Schulungen und dokumentierte Prozesse thematisiert. 

Wie ist der aktuelle Status? Wie ist der aktuelle Stand?

Viele Unternehmen handhaben die Nutzung personenbezogener Daten allerdings noch vergleichsweise vage. Kontaktdaten von Interessenten werden gespeichert, in Kampagnen genutzt, mit Drittdaten angereichert und mit Partnern geteilt. Das alles erfolgt in der Hoffnung, dass mit den eigenen Angeboten ein Mehrwert für den Kunden entsteht, er die Werbung eher als Information wahrnimmt und die zugeschnittenen Leistungen als einen Vorteil empfindet. 

Trotz der langen Diskussion in den Gremien und der ebenfalls umfangreichen öffentlichen Debatte sind verschiedene Punkte noch nicht klargestellt. So wird im Gegensatz zum bisherigen BDSG beispielsweise keine schriftliche Einwilligungserklärung mehr gefordert, wenn eine stillschweigende Einwilligungserklärung unter bestimmten Voraussetzungen ausreichend ist. Allerdings muss dies nachgewiesen werden können, weshalb die Schriftform nach aktuellem Kenntnisstand die sichere Alternative ist. Wie also genau gehandelt werden kann und gehandelt werden muss, werden auch hier zukünftige Urteile zeigen.

Was kann passieren?

Das scheint aktuell so ziemlich der einzige Aspekt zu sein, über den wirklich viel gesprochen wird. Das maximale Bußgeld wurde deutlich erhöht von bisher 300.000 € (BDSG) auf bis zu 20 Million € oder vier Prozent des weltweiten Jahresumsatzes (nicht: Gewinn!) (DSGVO). 

Wann genau aber dieser Rahmen ausgeschöpft wird, also die Anwendung dieser Regelungen, ist aber noch nicht genau spezifiziert. Dies kann aber kein Grund sein, sich nicht mit dem Thema zu beschäftigen. Denn „einen trifft es immer als ersten“ und auch schon deutlich kleinere Beträge als die oben genannten Summen sind bei vielen Unternehmen geeignet, das Jahresergebnis deutlich zu beeinflussen.

Was ist zu tun?

Die eigenen Datenbestände und deren Nutzung sind kritisch zu prüfen. Neben der reinen Entsprechung der DSGVO sollte hierbei auch Folgendes beachtet werden:

• In welchem Kontext wurden selbst Daten erhoben? 
• Wo wurden Daten von Dritten eingekauft? Wo wurden oder werden diese verwendet?
• Wie ist es um die Qualität der Daten bestellt? Welche Attribute haben die Datensätze, wie aktuell sind diese?
• Welche Analysen werden mit diesen Daten durchgeführt?
• Welche Aktionen werden durch diese ausgelöst oder gesteuert?

Zudem muss auch das eigene Handeln hinterfragt werden:

• Welche Daten und welche Analysen werden wirklich benötigt?
• Welche Kampagnen bieten welchen echten Mehrwert für einen Kunden? 
• Wer konzipiert heute die Verarbeitung der Daten? Wer ist operativ mit der Sammlung und insbesondere der Analyse beschäftigt? Und wer kontrolliert diese Prozesse? 

Die Betrachtung sollte auch auf mehreren Ebenen erfolgen: Strategie, Nutzung und Technologie. Die DSGVO nennt Data Protection By Design (genutzte Technologie) und Data Protection By Default (Struktur und Parameter der Datenverarbeitung), also wie Werkzeuge bereits so ausgewählt und konzipiert werden können, dass das Risiko im späteren Einsatz minimiert wird.

Welche Potenziale gibt es?

Jedes Projekt und jeder äußere Druck, welcher die Unternehmen dazu veranlasst, sich mit den eigenen Datenbeständen zu befassen, kann enorme Potenziale freisetzen. Der Aspekt der Zweckgebundenheit zwingt dazu, sich über die eigenen Maßnahmen und die Verknüpfung von Kommunikation, Produkten/Leistungen und Kundennutzen zueinander Gedanken zu machen. Sammlung, Analyse und Verarbeitung müssen einem klar definierbaren Zweck dienen. Customer Journey und Customer Experience fokussieren den Mehrwert für den Kunden, sodass die verschiedenen Aspekte ineinandergreifen. Der Kunde soll also überzeugt und nicht durch eine Masse von Werbung „weichgekocht“ werden.

Zudem ist der Aspekt der Datenqualität zu beachten. Welche Daten sind für die eigenen Zwecke wirklich relevant und wie gut sind die (teilweise recht wahllos) gesammelten eigenen Datenbestände wirklich? Eine durch die DSGVO gestartete Kampagne kann hier auch zum Auffinden und Entfernen der „Dateileichen“ führen. 

Es muss gehandelt werden!

Egal ob Sie aus Sicht der BI-Abteilung, des CRM-Teams oder des Managements auf das Thema schauen – die weitreichenden Konsequenzen zwingen zum Handeln. Aber auch hier gilt: Wenn man sich schon mit den Daten und deren Nutzung beschäftigen muss, dann sollte man auch auf die Nutzung der Potenziale für die eigene Organisation achten. Die Devise lautet: Handeln – aber richtig!

BARC hilft Ihnen gerne weiter

Hat Sie dieser Beitrag neugierig gemacht? Dann empfehlen wir Ihnen unsere Research Note zu diesem Thema. Zudem stehen wir Ihnen gerne für konkrete Fragen und Workshops zur Verfügung. Hier geht es zu unseren Beratungsleistungen.