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Digital Workplace

Next Gene­ra­ti­on Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment – anders han­deln

18. Sep­tem­ber 2020

Von Dr. Mar­tin Böhn

Hier geht es zum ers­ten Bei­trag der Rei­he: Bey­ond CXM? – Was braucht die nächs­te Stu­fe im Manage­ment von Kun­den­be­zie­hun­gen?

Die Wahr­neh­mung des Kun­den­er­leb­nis­ses ändert sich. Schon lan­ge ist es oft nicht nur das Pro­dukt selbst, wel­ches im Fokus steht, son­dern auch ergän­zen­de Leis­tun­gen (wie bspw. Ser­vices) oder schlicht gute Inhal­te, wel­che die Anwen­dungs­mög­lich­kei­ten und Vor­tei­le ver­deut­li­chen. Die Dif­fe­ren­zie­rung erfolgt durch das Ein­kaufs­er­leb­nis und die Unter­stüt­zung des Nut­zungs­er­leb­nis­ses. Neue Ideen zur Nut­zung, die Ver­bin­dung mit ande­ren Anwen­dern in einer Com­mu­ni­ty oder schlicht die regel­mä­ßi­ge Ver­sor­gung mit Infor­ma­tio­nen und Trends ent­schei­den über den Kauf. 

Ver­schie­de­ne Unter­su­chun­gen bele­gen, wie ent­schei­dend das Kun­den­er­leb­nis und die geziel­te Beein­flus­sung der Kun­den­rei­se sind. Eine Viel­zahl von Kauf­ent­schei­dun­gen ist schon vor dem Betre­ten einer Filia­le oder eines Online-Shops gefal­len. Signi­fi­kan­te Men­gen des (vir­tu­el­len oder tat­säch­li­chen) Waren­korbs sind Spon­tan­käu­fe durch geziel­te Unter­brei­tung von Ange­bo­ten. Gera­de bei höher­prei­si­gen Pro­duk­ten prü­fen Anwen­der bewusst meh­re­re Anbie­ter. 

Wie stark die­se Trends die Kun­den­wahr­neh­mung und damit die Kauf­ent­schei­dung sowie die Kun­den­bin­dung beein­flus­sen, ist natür­lich abhän­gig von den Pro­duk­ten / Leis­tun­gen und Kun­den­grup­pen. Es las­sen sich aber über­grei­fen­de Trends erken­nen, wie Ange­bo­te erleb­ba­rer gemacht wer­den sol­len. Der Mehr­wert soll her­aus­ge­stellt und damit der Anbie­ter klar beim Kun­den ver­an­kert wer­den. Das zeigt sich ins­be­son­de­re in den fol­gen­den Trends:

Bedarfs­ge­rech­te, mehr­wert­ori­en­tier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on: inter­ak­tiv, per­so­na­li­siert und am Kun­den aus­ge­rich­tet

Mar­ke­ting-Auto­ma­ti­on-Sys­te­me hel­fen, Mas­se mit Klas­se zu ver­bin­den. Den Kun­den kön­nen anhand ihrer Per­so­nas und Kauf- oder Bewe­gungs­pro­fi­le Infor­ma­tio­nen bereit­ge­stellt wer­den, die mög­lichst genau die aktu­el­len Bedürf­nis­se anspre­chen. Die Per­so­na­li­sie­rung geht dabei über eine rei­ne Anre­de hin­aus, unter ande­rem wer­den der Zeit­punkt, der Kanal und der Inhalt ent­spre­chend der Kun­den­wün­sche aus­ge­rich­tet. Dies umfasst bspw., wel­che Pro­duk­te und wel­che Art der Anspra­che (bspw. Beto­nung der Tech­no­lo­gie, der Nach­hal­tig­keit oder eines Lebens­ge­fühls) gewählt wer­den.

Das Kun­den­er­leb­nis und die Kun­den­rei­se dür­fen dabei nicht nur auf die ein­ma­li­ge Bereit­stel­lung von Infor­ma­tio­nen beschränkt sein. Kam­pa­gnen müs­sen die inter­ak­ti­ve Kom­mu­ni­ka­ti­on för­dern. So bringt sich der Kun­de stär­ker ein und hat einen kla­re­ren Bezug zum Ange­bot des jewei­li­gen Unter­neh­mens. Gleich­zei­tig gibt er mehr Infor­ma­tio­nen über sei­ne Wün­sche und Prä­fe­ren­zen preis, was die Basis für eine noch genaue­re Anspra­che ist. Dabei müs­sen ver­schie­de­ne Kanä­le (bspw. E-Mail, Web, Social, direk­ter Kon­takt) zu einer über­grei­fen­den Kun­den­be­treu­ung ver­bun­den wer­den.

Next Generation Customer Experience Management – anders handeln
Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on für bes­se­re Cus­to­mer Expe­ri­ence: Intel­li­gen­te Anspra­che des Kun­den / Inter­es­sen­ten

Daten­ge­stütz­te Mehr­wert­diens­te

Je mehr die Unter­neh­men ihre Kun­den ver­ste­hen, des­to bes­ser kön­nen sie ihre Leis­tun­gen an deren Bedürf­nis­sen aus­le­gen. Die stär­ke­re Digi­ta­li­sie­rung erlaubt es in vie­len Berei­chen, daten­ge­stütz­te Mehr­wert­diens­te anzu­bie­ten, wel­che die eigent­li­chen Pro­duk­te und Leis­tun­gen ergän­zen. Geziel­te Infor­ma­ti­ons­an­ge­bo­te, bedarfs­ge­rech­te Ser­vice­leis­tun­gen (vgl. Pre­dic­ti­ve Main­ten­an­ce) oder ergän­zen­de digi­ta­le Wel­ten hel­fen, das eige­ne Ange­bot vom Wett­be­werb zu dif­fe­ren­zie­ren. Dies stärkt die Kun­den­bin­dung und bie­tet im bes­ten Fall zusätz­li­che Umsatz­chan­cen.
Die­se daten­ge­stütz­ten Mehr­wert­diens­te umfas­sen den gesam­ten Kun­den­le­bens­zy­klus.

Sie unter­stüt­zen Mar­ke­ting und Ver­trieb, indem sie zusätz­li­che Mehr­wer­te auf­zei­gen. Anschlie­ßend erwei­tern Sie das Nut­zungs­er­leb­nis und unter­stüt­zen den Ser­vice. Der Kun­de kann so zu Wie­der­hol­käu­fen oder Cross- und Up-Sel­ling-Pro­duk­ten geführt wer­den. Bei einem ent­spre­chend guten Kun­den­er­leb­nis besteht zudem die Mög­lich­keit, den Kun­den für das eige­ne Mar­ke­ting zu nut­zen (Social Pro­mo­ti­on, Suc­cess Sto­ries, posi­ti­ve Erleb­nis­be­rich­te etc.).

Dif­fe­ren­zie­rung durch umfas­sen­de­re Wahr­neh­mung

Das Kun­den­er­leb­nis beim Kauf und bei der Benut­zung sind ent­schei­den­de Fak­to­ren in der Kauf­ent­schei­dung. Durch ein beson­de­res Image, eine beson­de­re Ver­pa­ckung und gene­rell eine gut geführ­te Kun­den­rei­se wird schon der Kauf selbst als Mehr­wert emp­fun­den. Hier kann sich ein Unter­neh­men klar vom Wett­be­werb abhe­ben, da kei­ne (aus­tausch­ba­ren) Pro­duk­te oder Leis­tun­gen ver­trie­ben wer­den, son­dern ein Lebens­ge­fühl und ein Mehr­wert­ver­spre­chen. Bei­spie­le für „Cool / Tren­dy“ oder „Rund­um sorg­los“ fin­den sich in sehr unter­schied­li­chen Bran­chen und auch sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich.

Gera­de die Kom­bi­na­ti­on aus Pro­duk­ten und Leis­tun­gen kann hier ein ent­schei­den­der Fak­tor bei der Gestal­tung der Cus­to­mer Expe­ri­ence sein. Durch geziel­te Infor­ma­tio­nen wer­den die Nut­zungs­mög­lich­kei­ten und Vor­tei­le ver­deut­licht, was es dem Kun­den ein­fa­cher macht, die­sen Nut­zen auch selbst zu erle­ben. Wei­te­re Diens­te und Ser­vices kön­nen das Pro­dukt ergän­zen – und in den Augen des Kun­den wie­der­um weni­ger aus­tausch­bar machen.

Hier­zu wer­den auch gezielt Com­mu­ni­ties auf­ge­baut. Pro­du­zen­ten / Her­stel­ler ver­net­zen sich enger mit den Händ­lern / Part­nern, um die Kun­den­an­spra­che bes­ser zu steu­ern und gleich­zei­tig ein schnel­le­res und bes­se­res Feed­back vom Markt zu erhal­ten. Durch Kun­den- / Nut­zer­ver­ei­ni­gun­gen wer­den Kun­den in die Wei­ter­ent­wick­lung, Ver­mark­tung und Erläu­te­rung der Pro­duk­te und Leis­tun­gen ein­be­zo­gen. Auch hier flie­ßen wesent­li­che Infor­ma­tio­nen zur Wahr­neh­mung von Stär­ken und Schwä­chen am Markt zurück zum Her­stel­ler.

Ein Ideen- und Erfah­rungs­aus­tausch über (sozia­le) Net­ze schafft einen Mehr­wert aus der gemein­sa­men Nut­zung durch Gleich­ge­sinn­te. Ob zur geziel­ten Pro­blem­lö­sung, zum locke­ren Aus­tausch oder schlicht zu Spaß schafft ein sol­ches Netz­werk Mehr­wer­te sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.

Zuneh­mend gehen die Anbie­ter von Pro­duk­ten und Leis­tun­gen auch auf die neu­en tech­ni­schen Mög­lich­kei­ten ein. Aug­men­ted und Vir­tu­al Rea­li­ty wer­den für immer mehr Pro­duk­te ein­ge­setzt, um die Leis­tun­gen bereits in der Ver­triebs- und Pla­nungs­pha­se erleb­bar zu machen. Die Cus­to­mer Expe­ri­ence wird dadurch unter­stützt, dass schnell die poten­zi­el­le Anwen­dung der Pro­duk­te und Leis­tun­gen aus­pro­biert wer­den kann. Zudem bestehen meist Mög­lich­kei­ten der schnel­le­ren Erfas­sung und Ände­rung von Kon­fi­gu­ra­ti­ons­da­ten, also zum fle­xi­ble­ren Ein­ge­hen auf Kun­den­wün­sche.

Künst­li­che Intel­li­genz wird in der bes­se­ren Pro­fil­bil­dung, vor allem aber auch in der Steue­rung der Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­ge­setzt. Stamm- und Bewe­gungs­da­ten kön­nen zur Aus­ge­stal­tung des Con­tents und bei der Wahl von Kanal und Zeit­punkt der Anspra­che genutzt wer­den. Web­site-Chat und Chat­bots die­nen dem Über­gang von der Prä­sen­ta­ti­on von Inhal­ten zur Inter­ak­ti­on und damit der stär­ke­ren Ein­bin­dung des Kun­den. Online-Prä­sen­ta­tio­nen und Kon­fe­ren­zen wer­den aktu­ell im B2C und ins­be­son­de­re im B2B ver­stärkt, um die Ein­schrän­kun­gen im per­sön­li­chen Kon­takt aus­zu­glei­chen.

Wesent­li­cher Bestand­teil der Cus­to­mer Expe­ri­ence ist die Mög­lich­keit der Inter­ak­ti­on, bei der ein Kun­de sich ein­brin­gen, sei­ne Wün­sche äußern und auf sei­nen Bedarf zuge­schnit­te­ne Infor­ma­tio­nen bekom­men kann. Die Zie­le blei­ben gleich, aber die Mit­tel wer­den ange­passt. 

Next Generation Customer Experience Management – anders handeln
Abbil­dung 4: Gutes Kun­den­be­zie­hungs­ma­nage­ment und Cus­to­mer Expe­ri­ence: Erken­nen, Ver­ste­hen, Han­deln

Aus­rich­tung der Orga­ni­sa­ti­on auf den Kun­den

Gute Cus­to­mer Expe­ri­ence ist kei­ne rei­ne Fra­ge von Daten oder Werk­zeu­gen. Die Infor­ma­tio­nen müs­sen auch schnell, fle­xi­bel und in hoher Qua­li­tät ver­ar­bei­tet wer­den kön­nen. Dies stellt hohe Anfor­de­run­gen an die Pro­zess­steue­rung und die Qua­li­fi­ka­ti­on der Mit­ar­bei­ter. Zudem müs­sen die Anwen­der auch ent­spre­chend han­deln wol­len. Daher sind gutes Chan­ge-Manage­ment und eine soli­de orga­ni­sa­to­ri­sche Ver­an­ke­rung wich­tig, wel­che Eigen­ver­ant­wort­lich­keit und Initia­ti­ve för­dert.

Mar­ke­ting und Ver­trieb dür­fen nicht auf die eige­nen Pro­duk­te und Leis­tun­gen fixiert sein, son­dern müs­sen die viel zitier­te Kun­den­bril­le auf­set­zen. Es gilt, drei wesent­li­che Schrit­te zu gehen, um den Kun­den zu über­zeu­gen:

  1. Beant­wor­te die Fra­ge des Kun­den (egal, ob er dazu die rich­ti­gen Wor­te gewählt hat).
  2. Löse das Pro­blem des Kun­den (und erken­ne das wah­re Pro­blem: was braucht er wirk­lich?).
  3. Zei­ge dem Kun­den wei­te­re Poten­zia­le auf (und plat­zie­re Dich damit als Freund und Bera­ter).

Dazu ist ein gutes Kun­den­wis­sen erfor­der­lich. Lei­der zeigt sich in vie­len Pro­jek­ten, dass man zwar über „Next Gene­ra­ti­on Cus­to­mer Expe­ri­ence“ spricht, aber immer noch an lan­ge bekann­ten Her­aus­for­de­run­gen schei­tert (sie­he auch oben): Feh­len­de Kun­den­ori­en­tie­rung, schlech­te Daten, schlech­te Pro­zes­se, unzu­rei­chen­de Werk­zeu­ge und vor allem: eine feh­len­de Stra­te­gie. 

Befä­hi­gung der Mit­ar­bei­ter: Digi­tal Work­place

Gute Kon­zep­te kön­nen nur umge­setzt wer­den, wenn die Mit­ar­bei­ter die rich­ti­gen Werk­zeu­ge und die rich­ti­gen Infor­ma­tio­nen im Zugriff haben. Der Digi­tal Work­place ver­bin­det ver­schie­de­ne Quel­len und schafft den erfor­der­li­chen Kon­text, damit die Anwen­der schnell, gezielt und fle­xi­bel han­deln kön­nen.
Ver­schie­de­ne CRM-Anbie­ter stel­len hier­für ent­spre­chen­de Cli­ents oder Infor­ma­ti­ons­por­ta­le bereit. Es müs­sen aber auch die rich­ti­gen Schnitt­stel­len- und Pro­zess­kon­zep­te vor­lie­gen. Denn gera­de im Kun­den­be­zie­hungs­ma­nage­ment wer­den vie­le Spe­zi­al­sys­te­me ein­ge­setzt, wel­che ein­zel­ne Auf­ga­ben­be­rei­che sehr gut abde­cken, aber auch zu einer über­grei­fen­den Sicht zusam­men­ge­führt wer­den müs­sen. 

Die dis­rup­ti­ve Evo­lu­ti­on des Kun­den­den­kens

Sehr vie­le Kon­zep­te des Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ments sind schon seit Jahr­zehn­ten bekannt – aber noch nicht kon­se­quent umge­setzt. Der Druck auf die Unter­neh­men nimmt zu, da sowohl der Wett­be­werb als auch ins­be­son­de­re die Kun­den­er­war­tun­gen stei­gen. Es gilt, sich ste­tig wei­ter­zu­ent­wi­ckeln, um sich nach­hal­tig von ande­ren Unter­neh­men abset­zen zu kön­nen.

Die­se Wei­ter­ent­wick­lung ist durch ver­schie­de­ne Sprün­ge gekenn­zeich­net. Dies liegt zum einen an tech­ni­schen Inno­va­tio­nen, wel­che eine ande­re, genaue­re und schnel­le­re Anspra­che des Kun­den ermög­li­chen. Zum ande­ren ent­ste­hen Dis­rup­tio­nen durch neue, ande­re Ideen zur Kun­den­an­spra­che und Kun­den­bin­dung. Erfolg­rei­che Unter­neh­men ver­än­dern, wie Kun­den und gute Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on gese­hen wer­den.

Jede Rei­se – auch die zur idea­len Kun­den­rei­se und Kun­den­an­spra­che – beginnt mit dem ers­ten Schritt. Machen Sie sich bewusst, was Sie heu­te (ins­be­son­de­re in den Augen Ihrer Kun­den und wei­te­rer Markt­teil­neh­mer) gut machen – und wo Sie Ver­bes­se­rungs­po­ten­zi­al haben. Infor­mie­ren Sie sich über neue tech­ni­sche Mög­lich­kei­ten, aber las­sen Sie sich auch nicht durch Ver­spre­chun­gen der Auto­ma­ti­on und Künst­li­chen Intel­li­genz blen­den. Erar­bei­ten Sie ein rea­lis­ti­sches Bild, wie Sie zukünf­tig agie­ren wol­len, um dar­aus die erfor­der­li­chen Schrit­te abzu­lei­ten. Erfah­re­ne Markt­ana­lys­ten und Bera­ter kön­nen Sie dabei unter­stüt­zen.