Von Dr. Martin Böhn
Unternehmen versuchen den gestiegenen Ansprüchen der Kunden durch neue Initiativen in der Kundenansprache entgegenzukommen und es dabei besser zu machen als der Wettbewerb. Das Kundenerlebnis ist nicht mehr auf das bloße Produkt beschränkt, sondern die damit verbundenen Leistungen (Dienstleistung, Informationen zur Anwendung, Informationen zu weiteren Möglichkeiten etc.) und die gesamte Kundenkommunikation gehen heute in seine Kaufentscheidung ein. Derjenige wird den Kunden gewinnen, der einen echten Mehrwert bieten kann. Gleichzeitig gibt es aber auch mehr Möglichkeiten, den Kunden zu verstehen und die Kundenbeziehung zu steuern. CRM-Systeme erfassen, verwalten und analysieren relevante Kundeninformationen – und ermöglichen deren direkte Nutzung im operativen Kundenbeziehungsmanagement (zum Beispiel durch Workflows, Kampagnen oder Konfiguratoren).
Kundenerlebnis erkennen – nachfragen und zuhören
Unternehmen sind erfolgreich, wenn Sie Ihre Kunden verstehen, nachfragen und zuhören. In der aktuellen Diskussion werden oft die Möglichkeiten zum Nachvollziehen der Kontakthistorie des Kunden über die verschiedenen Kanäle genannt. Natürlich bietet das digitale Kundenmanagement hier viele Potenziale, dabei darf aber etwas Entscheidendes nicht vergessen werden: Es ist weiterhin eine sehr gute Idee, den Kunden einfach zu fragen und direkt Feedback einzuholen.
So erhält man wesentliche Informationen, was dem Kunden gut gefallen hat und wo er mögliche Probleme sieht. Mögliche Annahmen über sein Verhalten und seine Entscheidungsfindung können so direkt überprüft werden. Gleichzeitig ist die direkte Kommunikation eine Maßnahme der Kundenbindung – wenn sie ernst gemeint ist. Wenn der Kunde sich die Zeit nimmt, eine entsprechende Umfrage zu beantworten, dann müssen auf sein Feedback auch entsprechende Handlungen folgen!
Ein guter Fragebogen deckt verschiedene Aspekte der Kundenzufriedenheit ab. Neben dem Produkt selbst müssen die damit verbundenen Leistungen (Lieferung, Support etc.) und generell die Interaktion mit dem Unternehmen betrachtet werden. Auch sollte man nicht nur um „Kritik“ bitten, auch positive Rückmeldungen können ein guter Ausgangspunkt für weitere Verbesserung des eigenen Marktauftritts sein. Wird der Fragebogen entsprechend interaktiv gestaltet, verbleiben nur noch Fragen, die für den konkreten Fall relevant sind (zum Beispiel Hintergrundinformationen zu aufgetretenen Problemen).
Die Kunst der Kundenbefragung ist die richtige Ansprache: zur richtigen Zeit mit möglichst wenig Fragen möglichst viele Informationen erfassen. Um nicht nur viele Daten, sondern auch das entsprechende Wissen zu haben, muss mit den Ergebnissen gearbeitet werden. Daher schließt sich direkt der zweite Aspekt an.
Kundebedürfnisse verstehen – analysieren und in einen Kontext bringen
Die unterschiedlichen Informationsquellen müssen zusammengeführt und in einen Kontext gebracht werden, um aus ihnen Zusammenhänge ableiten zu können. Hierzu gibt es verschiedene Methoden und Tools. Die Werkzeuge zur Analyse sollten dabei nicht nur den Statistikexperten zur Verfügung stehen. Auch Mitarbeiter der Fachbereiche müssen die grundlegenden Zusammenhänge der Auswertungen verstehen können und ggf. Anpassungen vornehmen dürfen. Damit kann wertvolles Erfahrungswissen aus der Praxis mit den Daten verbunden werden, indem Anwender mit den Daten gezielt „spielen“, um so wertvolle Erkenntnisse abzuleiten.
Dabei ist darauf zu achten, dass die Datensammlung und Datenauswertung möglichst verschiedene Anwendungsbereiche unterstützen, um nicht für jede Fragestellung neuerlich eine Sammlung und Auswertung vornehmen zu müssen. Mit der entsprechenden Planung kann zum Beispiel eine Befragung mehreren Initiativen gleichzeitig dienen. Typische Auswertungen sind bspw. die Zufriedenheit des einzelnen Kunden sowie eines Kundensegments, die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung oder die Beurteilung einer bestimmten Serviceleistung. Dazu muss das Werkzeug in der Lage sein, die erfassten Daten nach unterschiedlichen Kriterien zu filtern und zusammenzufassen.
Insbesondere Fachanwender sollte das Werkzeug bei der Ableitung von Handlungsoptionen unterstützen. Dies erfordert, dass verschiedene Personen im Unternehmen mit den Daten arbeiten können, um die Rückmeldungen der Befragung auf ihre spezifischen Aufgabenstellungen (zum Beispiel Betreuung des einzelnen Kunden oder Steuerung des gesamten Produktprogramms) entsprechend prüfen und ggf. anpassen zu können. Indem die Parameter der Analyse nachvollziehbar sind (Welche Daten werden in welcher Form miteinander in Beziehung gesetzt?), wird der Nutzer in die Lage versetzt, Zusammenhänge zu erkennen und ggf. auch durch Anpassung der Parameter verschiedene Hypothesen zu testen.
Kundenwünsche bedienen – Handeln zum Vorteil für alle Beteiligten
Eine Analyse darf nicht bei der Darstellung der Ergebnisse enden, sondern diese müssen auch genutzt werden! Die konsequente Anwendung der Erkenntnisse hilft sowohl auf strategischer Ebene bei der Ausrichtung der Maßnahmen und Werkzeuge als auch auf operativer Ebene bei der Umsetzung von Maßnahmen (beispielsweise die Reaktion auf eine im Rahmen der Befragung vorgebrachte Beschwerde).
Das Erfüllen der Kundenwünsche ist dabei kein Selbstzweck – es dient dem Wohl des Kunden und des eigenen Unternehmens. Durch die Konzentration auf die Bedürfnisse des Kunden lassen sich die eigenen Produkte, Leistungen und die Kommunikation gezielt anpassen. Das verstärkt die Kundenbindung und bietet die Chance für neue Geschäfte. Viele kostenintensive Maßnahmen der Kundenrückgewinnung entfallen, indem auftretende Schwierigkeiten zeitnah erkannt und gelöst werden. Die Zufriedenheit des Kunden unterstützt Marketing und Vertrieb, wenn er sein positives Kundenerlebnis mit anderen (potenziellen) Kunden teilt.
Eine gute Kundenbeziehung macht beiden Seiten Spaß. Durch gute Kommunikation und die entsprechend abgeleiteten Handlungen entsteht eine Partnerschaft, denn der Kunde entscheidet sich für das Unternehmen, bei dem er sich gut aufgehoben fühlt. Beispiele aus dem privaten Umfeld (wie Amazon) haben es vorgemacht: der Kunde entscheidet nicht alleine anhand eines (vergleichbaren) Produkts, sondern bezieht den gesamten Service (Lieferung, Hinweise zu Neuerscheinungen etc.) mit ein. In vielen Projekten im Unternehmensumfeld wird daher an ähnlichen Lösungen gearbeitet, um beim Kunden nicht mehr als Verkäufer, sondern als Partner gesehen zu werden.
Kurz gesagt Kommunikation hilft und ist der erste Schritt zu empathischem CRM!
Wer weiß, was der Kunde will, kann seine Leistungen viel besser an dessen Bedürfnisse anpassen. Daraus erfährt der Kunde einen Mehrwert, da er die richtigen Produkte und Leistungen in der von ihm präferierten Art nutzen kann. Gleichzeitig profitiert aber auch das verkaufende Unternehmen, indem es seine Aktivitäten viel genauer steuern kann. Fehlgeleitete Kampagnen kosten nicht nur viel Geld – sie können im schlimmsten Fall den Kunden von einer weiteren Zusammenarbeit abschrecken.
Daher gilt es, sich im Sinne des empathischen CRM in die eigenen Kunden hineinversetzen, was nur bei Vorhandensein der entsprechenden Informationen funktioniert. Mit dem reinen Sammeln der Inhalte ist es dabei nicht getan – sie müssen auch für die verschiedenen Fragestellungen ausgewertet können! Das so gewonnene Wissen ist aber nur etwas wert, wenn es direkt zur Steuerung der Kundenbeziehung sowie zur kritischen Hinterfragung der eigenen Produkte, Leistungen und Kommunikationsformen genutzt wird. Nachdenken ist die grundlegende Voraussetzung – Handeln die logische Konsequenz.