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Bey­ond CXM? – Was braucht die nächs­te Stu­fe im Manage­ment von Kun­den­be­zie­hun­gen?

11. Sep­tem­ber 2020

Von Dr. Mar­tin Böhn

Kun­den fin­den, gewin­nen, begeis­tern, ent­wi­ckeln – das klingt ja ganz ein­fach und an die­sen Zie­len hat sich in den ver­gan­ge­nen Jahr­zehn­ten nichts geän­dert. Was sich aber deut­lich ver­än­dert hat, sind die tech­ni­schen Mög­lich­kei­ten und die Erwar­tungs­hal­tung der Inter­es­sen­ten, Kun­den – und auch Mit­ar­bei­ter und Part­ner.

Die damit ein­her­ge­hen­den neu­en Sicht­wei­sen und Ansät­ze zei­gen sich in immer neu­en Trends und Schlag­wör­tern. Cus­to­mer Rela­ti­onship Manage­ment (CRM), Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment (CXM), Cus­to­mer Jour­ney Manage­ment, Cus­to­mer Enga­ge­ment, Empa­thi­sches CRM – das alles sind gute Ideen. Aber lei­der wer­den in vie­len Pro­jek­ten nur ein Bruch­teil der Poten­zia­le umge­setzt und die­se Schlag­wör­ter eher zur Abgren­zung zwi­schen Teil­pro­jek­ten und Abtei­lun­gen ver­wen­det, als dafür, ein durch­gän­gi­ges und viel­schich­ti­ges Kun­den­be­zie­hungs­ma­nage­ment umzu­set­zen.

Ganz­heit­li­ches Kun­den­be­zie­hungs­ma­nage­ment: Gren­zen über­win­den

Vor lau­ter Begeis­te­rung über neue Tools und Schlag­wor­te wer­den die grund­le­gen­den Aspek­te ver­nach­läs­sigt, die es schon seit der viel zitier­ten 360°-Sicht auf den Kun­den gab: eine über­grei­fen­de Sicht schaf­fen und damit schnell und (pro-)aktiv han­deln kön­nen. Aktu­ell sehen wir in den Pro­jek­ten zu vie­le iso­lier­te Maß­nah­men, die eine (sehr) begrenz­te Opti­mie­rung in einem Teil­ge­biet ermög­li­chen, aber dabei das Gesamt­bild noch unkla­rer wer­den las­sen. Die größ­ten Her­aus­for­de­run­gen lie­gen im Zusam­men­spiel der fol­gen­den The­men.

Durch­gän­gi­ge Bear­bei­tung: Pro­zes­se zum / mit dem Kun­den vs. Inter­ne Pro­zes­se

Nicht nur Mar­ke­ting, Call Cen­ter, Ver­triebs­au­ßen­dienst etc. müs­sen gut unter­stützt wer­den, son­dern auch eine naht­lo­se Anbin­dung an den Ver­triebs­in­nen­dienst, das CRM-Sys­tem, die Leis­tungs­er­stel­lung etc. Nur so kön­nen die Fle­xi­bi­li­tät und Reak­ti­ons­schnel­lig­keit auch wirk­lich aus­ge­spielt wer­den. Die dem Kun­den gemach­ten Ver­spre­chun­gen müs­sen auch ein­ge­hal­ten wer­den kön­nen.

Abbau des Abtei­lungs­den­kens: Mar­ke­ting vs.Vertriebsaußendienst vs. Ver­triebs­in­nen­dienst vs. Ser­vice

Die Gren­zen zwi­schen den Abtei­lun­gen sind lei­der noch viel zu oft deut­lich, was sowohl eine über­grei­fen­de Sicht auf den Kun­den als auch eine durch­gän­gi­ge, ein­heit­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on erschwert – auch bei gro­ßen, erfolg­rei­chen Unter­neh­men sind hier noch gro­ße Poten­zia­le zu heben. Zu vie­le getrenn­te Sys­te­me, Infor­ma­ti­ons­wel­ten und Pro­zes­se ver­hin­dern ech­te Kun­den­zen­trie­rung. Fal­sche Ziel­ver­ein­ba­run­gen und Kon­kur­renz­den­ken ver­schär­fen die Situa­ti­on zusätz­lich. 

Wis­sen gene­rie­ren und anwen­den: Daten­sicht vs. Pro­zess­sicht   

Das Sam­meln und Ana­ly­sie­ren von Daten sind wesent­li­che Vor­aus­set­zun­gen für ein gutes Ver­ständ­nis der Wün­sche und Bedürf­nis­se der Inter­es­sen­ten und Käu­fer – aber die­ses Wis­sen ist nutz­los, wenn dies nicht auch über ent­spre­chen­de Maß­nah­men umge­setzt wird: intern und gegen­über dem Kun­den.

Beyond CXM? – Was braucht die nächste Stufe im Management von Kundenbeziehungen?
Abbil­dung 1: Ganz­heit­li­ches Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment: Ver­bin­dung der Pro­zess- und Infor­ma­ti­ons­wel­ten

Kanä­le ver­bin­den: Per­sön­lich vs. E-Mail vs. Web vs. Social 

Ganz­heit­li­ches Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment erfor­dert die Ver­bin­dung ver­schie­de­ner Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le zu einer über­grei­fen­den Kun­den­rei­se und einem gemein­sa­men Kun­den­er­leb­nis. Dabei gilt es, die Stär­ken der jewei­li­gen Kanä­le zu nut­zen und so zu kom­bi­nie­ren, dass der Kun­de / Inter­es­sent schritt­wei­se an die Inhal­te und Ange­bo­te her­an­ge­führt wird. Die Anspra­che sowie die Ver­deut­li­chung der Anwen­dungs­mög­lich­kei­ten und Mehr­wer­te der ange­bo­te­nen Leis­tun­gen kann so suk­zes­si­ve an die Prä­fe­ren­zen des Kun­den ange­passt wer­den. Lei­der wer­den in der Pra­xis noch viel zu vie­le iso­lier­te Initia­ti­ven gestar­tet und es wird den Kun­den über­las­sen, die Infor­ma­tio­nen zu ver­bin­den und den nächs­ten Schritt selbst zu suchen.

Sys­tem­wel­ten inte­grie­ren: Sui­ten vs. Spe­zi­al­sys­te­me, Ser­vices und Cloud vs. Inhouse und On-Pre­mi­ses

Durch getrenn­te Abtei­lun­gen und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le sind in vie­len Unter­neh­men getrenn­te Pro­zess- und Infor­ma­ti­ons­wel­ten ent­stan­den. Die Werk­zeu­ge haben Vor­tei­le für die jewei­li­ge (Teil-)Aufgabenstellung, wer­den aber nicht in ein über­grei­fen­des Bezie­hungs­ma­nage­ment inte­griert. Durch Cloud- und Soft­ware-as-a-Ser­vice-Ange­bo­te ver­än­dert sich die Appli­ka­ti­ons­land­schaft, was vie­le Unter­neh­men noch nicht wirk­lich zusam­men­ge­führt haben. Dar­un­ter lei­det die Cus­to­mer Expe­ri­ence, da die Kom­mu­ni­ka­ti­on viel zu oft unein­heit­lich und unko­or­di­niert erfolgt.

Kun­den­wel­ten über­grei­fend gestal­ten: B2B vs. B2C vs. B2B2C; unter­schied­li­che Kun­den­grup­pen

Vie­le Unter­neh­men haben nicht nur eine Kun­den­grup­pe, son­dern spre­chen Seg­men­te mit unter­schied­li­chen Inter­es­sen an. Dar­aus kön­nen sich sehr unter­schied­li­che Kun­den­pro­fi­le, Daten­mo­del­le und Wege der Anspra­che erge­ben. Dies muss bei der Aus­ge­stal­tung der Kom­mu­ni­ka­ti­on / Kam­pa­gnen, aber oft auch bei den Leis­tun­gen selbst berück­sich­tigt wer­den.

Zudem muss der gesam­te Weg zum Kun­den betrach­tet wer­den, da damit die Wei­chen für gute Kun­den­er­leb­nis­se gestellt wer­den. Daher gehen immer mehr Her­stel­ler dazu über, die Lie­fe­ran­ten eng in die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit ein­zu­be­zie­hen und auch ent­spre­chen­de Vor­la­gen und Werk­zeu­ge für ange­pass­te Kam­pa­gnen bereit­zu­stel­len (B2B2C: Busi­ness-to-Busi­ness-to-Con­su­mer).

Neue Tech­no­lo­gien gezielt ein­set­zen: KI vs. Mensch

Gut genutz­te Künst­li­che Intel­li­genz (KI) ist kei­ne Ver­drän­gung des Men­schen, son­dern ein Werk­zeug zur Befä­hi­gung. Mehr Effi­zi­enz und neue Mög­lich­kei­ten zur Bear­bei­tung der Auf­ga­ben erge­ben sich aus dem geziel­ten Ein­satz von Werk­zeu­gen für das Erken­nen und Inter­pre­tie­ren von Infor­ma­tio­nen sowie für die Per­so­na­li­sie­rung und Auto­ma­ti­sie­rung von Tei­len der Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on. Damit hat der mensch­li­che Mit­ar­bei­ter mehr und bes­se­re Infor­ma­tio­nen, um zu ent­schei­den, und mehr Werk­zeu­ge, die ihn von Rou­ti­ne­tä­tig­kei­ten ent­las­ten. Die Arbeits­in­hal­te wer­den span­nen­der und der Mit­ar­bei­ter kann sei­ne Exper­ti­se bes­ser ein­brin­gen. Gleich­zei­tig wird damit auch ein Mehr­wert für die Kun­den geschaf­fen: bes­ser vor­be­rei­te­te und bes­ser ver­füg­ba­re Ansprech­part­ner, schnel­le Reak­tio­nen bei Stan­dard­fäl­len durch Auto­ma­ti­on. Zudem hilft KI, bes­se­re Pro­fi­le zu erstel­len und so die Kom­mu­ni­ka­ti­on an die Wün­sche des Kun­den anzu­pas­sen.

Beyond CXM? – Was braucht die nächste Stufe im Management von Kundenbeziehungen?
Abbil­dung 2: Pha­sen und Arbeits­pa­ke­te für bes­se­res Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment

Kla­re Stra­te­gien schaf­fen: Visi­on vs. Ein­zel­ne, schnell durch­führ­ba­re Pro­jek­te

Die genann­ten Aspek­te machen deut­lich, dass Next Gene­ra­ti­on Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment eine kla­re Stra­te­gie und damit eine deut­li­che Manage­ment-Unter­stüt­zung erfor­dert. Es muss eine Visi­on defi­niert wer­den, wie man in fünf oder zehn Jah­ren arbei­ten will. Dabei sind neben den Kun­den und Inter­es­sen­ten auch wei­te­re Aspek­te zu berück­sich­ti­gen: Markt, Tech­no­lo­gie, Part­ner und nicht zuletzt die eige­nen Mit­ar­bei­ter.

Aus die­ser Stra­te­gie muss eine Road­map ent­wi­ckelt wer­den, um ein­zel­ne Teil­pro­jek­te defi­nie­ren zu kön­nen. Die­se Teil­pro­jek­te soll­ten klar abge­grenzt, mög­lichst schnell umsetz­bar und mit einem kla­ren Mehr­wert sein. So kann man schnel­le Erfol­ge erzie­len, die alle auf das über­grei­fen­de Ziel ein­zah­len.

Hier geht es zum zwei­ten Teil der Rei­he: Next Gene­ra­ti­on Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment – anders han­deln