CRM

8. Juni 2017

Von Dr. Martin Böhn

Auch in diesem Jahr lud das ÖPWZ zum österreichischen Sales Forum ein. In Wien trafen sich Vertriebsmitarbeiter und Manager unterschiedlicher Branchen, um über die Veränderungen in der Kundenansprache und im Verkauf zu diskutieren. In einer Mischung aus Fachvorträgen, Arbeitsgruppen und Diskussionsrunden wurden Impulse gesetzt, Trends hinterfragt und Handlungsalternativen aufgezeigt.

Prof. (FH) Dr. Karl Pinczolits gab eine Einführung zu den Auswirkungen der Digitalisierung auf die Vertriebsstrategie und zeigte verschiedene Forschungsansätze zum neuen Zusammenspiel von Kunde und Unternehmen. Dabei wurde die Rolle des Vertriebs als entscheidender Mittler und Kommunikator betont.

Im Anschluss erfolgte eine Vorstellung erster Zwischenergebnisse des CRM Survey durch Dr. Martin Böhn von BARC. Der Fokus lag auf den neuen Herausforderungen für Marketing und Vertrieb und den daraus entstehenden neuen Möglichkeiten. Wesentliche Themen waren 

• Die Kundenanforderungen steigen    
  Kunden erwarten hochwertige Informationen über einen Kanal ihrer Wahl. Anfragen sollen schnell und flexibel beantwortet werden, was hohe Ansprüche an das Informationsmanagement der Unternehmen stellt. 
• Soziale Medien sind kein Spielzeug    
  Immer mehr Geschäftsprozesse werden (zumindest teilweise) über soziale Medien abgewickelt. Nicht nur die Kontaktanbahnung, auch Anfragen, Service-Leistungen oder Informationsvermittlung sind wesentliche Anwendungsgebiete. Die Unternehmen prüfen, welche Möglichkeiten sich bieten, die eigenen Leistungen noch besser beim Kunden zu platzieren.
• Mobilität ist Realität: Auf Kundenseite und im Vertrieb     
  Kunden erwarten, auf wesentliche Informationen auch mobil zugreifen und mit dem Unternehmen in Kontakt treten zu können. Gleichzeitig bieten mobile Clients viele Möglichkeiten zur Unterstützung der Vertriebsmitarbeiter direkt beim Kunden (Zugriff auf Daten zum Kunden, zu Produkten, zum Projekt etc.; einfachere Erfassung etc.). 
• Zu viele Projekte scheitern     
  Viele Befragte gaben an, dass die Initiativen hinter den Erwartungen zurückbleiben. Zu wenig Geld, aber vor allem mangelnde Strategien und Ressourcen werden als Hauptprobleme angesehen.     

Im Anschluss entwickelte sich eine spannende Diskussion, welche Potenziale sich ergeben, aber auch welche Stolpersteine bei der Umsetzung zu umschiffen sind.

In einem weiteren Programmteil wurde in Form eines Workshops zum Thema Reframing aufgezeigt, wie die Psychologie den Vertrieb beeinflusst. Anhand anschaulicher Beispiele verdeutlichte Carina Trapl, wie der Mensch seine Sicht der Welt prägt und damit wesentliche Zusammenhänge nicht erkennt. In Arbeitsgruppen waren anschließend die eigenen Einstellungen und Wahrnehmungen zu hinterfragen, um die Kundensicht besser zu verstehen. Wesentliche Themen waren: 

• Was will der Kunde? Was braucht der Kunde?     
  Nicht immer sind die geäußerten Wünsche und die echten Bedürfnisse identisch. Guter Vertrieb muss dem Kunden helfen, die eigenen Herausforderungen besser zu verstehen und Lösungen aufzeigen. Vertrieb nicht als Verkauf, sondern als partnerschaftliche Beratung 
• Wie können die eigenen Produkte und Leistungen einen Mehrwert bieten?    
  Für den Kunden muss klar sein, wie die Produkte und Leistungen ihm helfen, seine Ziele umzusetzen. Technische Eigenschaften oder kaufmännische Konditionen sind nur der Rahmen, wesentlich sind die Anwendungsmöglichkeiten und Ergebnisse. 
• Wie muss dies kommuniziert werden, um den Kunden zu überzeugen? Wie kann man den Kunden – und den eigenen Vertrieb – begeistern?    
  Der Kunde muss abgeholt werden: in seiner Welt, seinen Herausforderungen, seiner Sprache. Das bedeutet, dass man Einsatzszenarien und Rahmenbedingungen kennen muss. Wird die Ansprache verbessert, steigen die Erfolgsaussichten – was auch die Mitarbeitermotivation im Vertrieb stärkt. Einfach formuliert: Guter Vertrieb muss allen Spaß machen.

Am Nachmittag wurden in verschiedenen Vorträgen konkrete Praxisbeispiele vorgestellt. Besonders interessant war der Vortrag von Lints Digital Solutions. Herr Rohregger verdeutlichte, wie Virtual Reality das Kundenerlebnis erweitern kann. Am Beispiel einer Arztpraxis wurde gezeigt, wie man den Kunden direkt in die (zukünftige) Produktnutzung mitnehmen kann. Es ist möglich, die spätere Nutzung zu verdeutlichen und Vorteile gegenüber der bisherigen Arbeitsweise aufzuzeigen. Wahlweise kann der Kunde durch die virtuelle Umgebung geführt werden oder selbst auf Entdeckungsreise gehen. An verschiedenen Stellen sind Erläuterungen (Videos, Tafeln, Avatare) möglich.

Es bleibt also spannend. Die neuen Technologien bieten viele Möglichkeiten – und die Kunden erwarten auch, dass der Vertrieb sie nutzt, um ein noch besseres Kundenerlebnis zu erzeugen. Aber oft bleiben die Probleme die alten: fehlende Strategien, mangelhafte Unterstützung und unklare Ziele. 

9. Februar 2017

Von Dr. Martin Böhn

Die Analyse von Kundendaten ist ein wesentliches Anwendungsfeld von Business Intelligence. Viele Anbieter – sowohl aus dem CRM als auch aus dem BI – versuchen sich mit Werkzeugen und Lösungstemplates zu positionieren.

Analytics um Wissen zu schaffen

Um aussagekräftige Erkenntnisse über das Kundenverhalten ableiten zu können, müssen verschiedene Informationsquellen und Informationsarten verbunden werden.

Der gesamte Kundenlebenszyklus muss betrachtet werden, daher sind neben kaufmännischen Daten (bisherige Umsätze etc.) auch Informationen aus dem Kommunikationsverhalten (Reaktionen auf Marketingaktionen, Informationen aus Vertriebsgesprächen oder Servicefällen etc.) einzubeziehen.

Noch genauer können die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung von Kunden abgeschätzt werden, wenn auch die ihn beeinflussenden Rahmenbedingungen (Rahmendaten des Unternehmens, Verhalten von Wettbewerbern, Marktveränderungen etc.) in die Analyse einbezogen werden.

Anwendungsfelder des analytischen CRM

Die wesentlichen Anwendungsfelder des analytischen CRM lassen sich nach Zielgruppe und nach Betrachtungsebene kategorisieren (siehe Grafik). Abhängig von der Zeitachse und den eingesetzten Werkzeugen sind die wesentlichen genutzten BI-Disziplinen:

• Reporting: Analyse von Daten aus vergangenen Perioden, um Klarheit über tatsächlich stattgefundene Ereignisse und vorliegende Informationen zu erlangen.
• Data Mining: Weitergehende Analyse der Daten, um Zusammenhänge aufzudecken und Regelbeziehungen abzuleiten – diese Regeln gilt es in zukünftigen Maßnahmen zu nutzen.
• Monitoring: Erkennen von aktuellen Entwicklungen, um eine direkte Reaktion zu ermöglichen (Verkaufschance nutzen, Störungen schnell beheben etc.).
• Predictive: Abschätzen von zukünftigen Entwicklungen und Planung der eigenen Maßnahmen, um darauf zu reagieren und im besten Fall sogar auf die Entwicklung Einfluss zu nehmen.
• Prescriptive: Umsetzung der Erkenntnisse in konkrete Handlungen.

Für die verschiedenen Anwendungsgruppen (Marketing, Vertrieb, Service etc.) werden diese Methoden in den jeweiligen Anwendungskontext gesetzt und so direkte Unterstützungsmöglichkeiten sowohl in der Maßnahmenplanung als auch im operativen Geschäft gesetzt.

Analytisches CRM: Potenziale

Grundlegendes Ziel des analytischen CRM ist die Verbesserung des Kundenverständnisses, um damit die Gewinnung und Bindung von Kunden zu stärken.

Grundlegendes Ziel des analytischen CRM ist die Verbesserung des Kundenverständnisses.

Dies betrifft alle Ebenen des unternehmerischen Handelns: die gesamte Strategie des Unternehmens (hinsichtlich Produkte, Service, Kontaktkanäle, Ansprache etc.) kann durch das bessere Verständnis über den Kunden und seine Wahrnehmung der Produkte und Leistungen besser gesteuert werden.

Konkrete Projekte können auf der taktischen Ebene genauer geplant werden. Zudem ist eine bessere Steuerung auf der operativen Ebene möglich, indem bspw. die aus dem Data Mining gewonnenen Regelbeziehungen zur Prozesssteuerung und für Automatismen genutzt werden.

Konkrete Ausprägungen dieser Potenziale zur Intensivierung der Kundenbeziehungen sind insbesondere:

• Steigerung Umsatz: Cross- und Upselling, besser platzierte Angebote (Inhalte, Zeitpunkt)
• Senkung Kosten: weniger Streuverluste bei Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, zielgenauer Service
• Ausbau der Marke: Steigerung der Bekanntheit und bessere Bewertung aus Kundensicht durch guten Service und gute Marktansprache
• Verbesserungen bei Datenschutz und Compliance durch besseres Datenmanagement und gesteuerte Prozesse
• Steigerung der Mitarbeitermotivation durch bessere Bereitstellung der erforderlichen Informationen (und möglichst auch der entsprechenden Werkzeuge)

BI und CRM – ein Erfolgsmodell

Im analytischen CRM treffen sich jahrelange Erfahrungen aus den technischen und mathematischen Aspekten der Datenanalyse mit den jahrelangen Erfahrungen aus der Untersuchung und Verbesserung der Kundenkommunikation. BI liefert die wichtigen Werkzeuge, CRM liefert das Anwendungsfeld. In den Projekten werden diese verbunden, um konkrete Ziele und Anforderungen zu erfüllen.

Durch die Komplexität der Zusammenhänge und die meist historisch gewachsenen Informationsinfrastrukturen bleibt aber noch viel zu tun. 

Häufig trifft man in den Projekten beispielsweise auf getrennte Datentöpfe für Interessenten und Kunden oder isolierte Systeme für Webshop und Filiale. Zudem werden die Arbeitsweisen der verschiedenen Nutzergruppen meist nur unzureichend unterstützt. Es gibt viel zu tun – aber es lohnt sich!

7. September 2016

Von Dr. Martin Böhn

Fachartikel Kundenbeziehungsmanagement von BARC Senior Analyst Dr. Martin Böhn

Kundenbeziehungsmanagement ist kein Selbstzweck. Aber wer den Kunden nicht versteht, ihn nicht erkennt und nicht richtig ansprechen kann – der wird es schwer haben, sich am Markt zu halten. Customer Relationship Management (CRM) betrachtet alle Aspekte des Kundenbeziehungsmanagements, die Vorgehensweisen, Werkzeuge, Bedürfnisse und Prozesse.

Dabei müssen die klassischen Barrieren zwischen den verschiedenen Abteilungen aufgebrochen werden: erfolgreiche Kundenbeziehungen erfordern eine ganzheitliche Betrachtung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg. Marketing, Vertrieb, Service müssen ebenso wie die Leistung selbst (Produkte und Services) als Einheit wahrgenommen werden. Daher kommt neben der operativen Steuerung auch der strategischen (Neu-)Ausrichtung eine enorme Bedeutung zu.

Grundlage: Gute Daten

Ohne die richtigen Daten zur richtigen Zeit im richtigen Format kann Kundenbeziehungsmanagement nicht erfolgreich sein. Wesentliche Themen sind hier:

• Datenerfassung: Identifikation und Beurteilung der Daten (Art, Quellen, Formate).
• Datenaufbereitung: Datenqualität, Verknüpfung und Transformation der Daten.
• Datenanalyse: Ableitung von Zusammenhängen und Handlungsempfehlungen.
• Datenbereitstellung: bedarfsgerechter Zugriff auf die Inhalte, welche für die operative Aufgabenbearbeitung oder die strategische Planung erforderlich sind.

Für die Übernahme, Qualitätskontrolle und Verdichtung der Daten hat sich mit dem analytischen CRM ein eigenes Marktsegment herausgebildet.

Marketing: Die richtigen Interessenten richtig ansprechen

Das Marketing muss die interessanten (potenziellen) Kunden finden und Interesse wecken können. Es gilt, neue Leads zu generieren und bestehende Kunden für weitere Leistungen zu begeistern. Dabei ist es heute nicht mehr ausreichend, Informationen bereitzustellen und auf Interessenten zu hoffen – man muss die Kunden gezielt angehen.

Kernfrage ist: Wen spricht man wann über welche Kanäle mit welchen Leistungen und welchen Verkaufs- oder besser Nutzenargumenten an? Dies setzt nicht nur Wissen über die Kundenbedürfnisse voraus, sondern auch Wissen und flexiblen Umgang mit den eigenen Kommunikationsmöglichkeiten. Es gilt, im Zuge von Kampagnen Informationen über verschiedene Kanäle zu streuen, so eine Kommunikation mit dem (potenziellen) Kunden aufzubauen um ihn so an die eigenen Angebote heranzuführen.

Zudem trägt gutes Marketing auch zur Marktaufklärung bei. Es werden nicht nur Informationen gestreut, sondern auch aufgenommen: was kam bei den (potenziellen) Kunden gut an? Welche Produkte und Kampagnen platziert der Wettbewerb? Welche Bewegungen gibt es am Markt und wie beeinflussen diese das Käuferverhalten?

Vertrieb: Den Kunden gewinnen

Im Vertrieb gilt es, den Kunden zum Kauf zu bewegen. Dazu müssen alle erforderlichen Informationen in der geforderten Art und Weise zeitnah bereitgestellt werden. Die Vertriebsmitarbeiter müssen sowohl im Innen- als auch im Außendienst unterstützt werden, indem sie mit den Werkzeugen ausgestattet werden, welche sowohl die schnelle Bereitstellung von Daten als auch die Erfassung neuer Informationen ermöglichen. Daher verbinden moderne CRM-Lösungen die wesentlichen Informationen zum Kunden, um dem Vertriebsmitarbeiter ein schnelles Handeln zu ermöglichen.

Auch hier zeigt sich, dass eine isolierte Betrachtung zu kurz greift. Der Kunde erwartet heute, dass ein Unternehmen flexibel und schnell auf Anforderungen reagieren kann. Dazu ist es erforderlich, das Wissen über diesen speziellen Kunden, über ähnliche Kunden (Muster in Entscheidungen, Empfehlungen), über das Produkt und / oder die Leistungen (Eigenschaften, Nutzen für den Anwender) sowie über die Leistungserstellung (Verfügbarkeit, Anpassungsmöglichkeiten) zu bündeln.

Service: Den Kunden halten und Ausbauen

Service wird zu oft nur mit negativen Aspekten assoziiert: Beschwerdemanagement, Fehlerbehebung – kurz: Geld ausgeben, was den Gewinn schmälert. Dabei wird nicht beachtet, wie wichtig ein guter Service für den Kunden ist. Die Kaufentscheidung wird vor dem Hintergrund des erwarteten Nutzens getroffen – dafür muss ein guter Service bereitstehen, bei möglichen Problemen helfen und Tipps geben, wie man aus der Investition noch weitere Vorteile erzielen kann.

Während früher der Service erst bei Wiederholkäufen ein wesentliches Entscheidungskriterium wurde, nimmt die Bedeutung nun auch für die erste Kaufentscheidung immer weiter zu. Durch beispielsweise soziale Netzwerke können Nutzer ihre Erfahrungen einfach teilen und sich zu Anwendergruppen zusammenschließen. Interessenten können sich so vorab informieren, was sie von der späteren Betreuung erwarten können.

Zudem muss das Service Management auch die internen Ressourcen und Prozesse steuern können. Das geht von der Einsatzplanung des Technikers über die Logistik von möglichen Ersatzteilen über die Bereitstellung aller erforderlichen Informationen. Das Beschwerdemanagement wird durch Ticketing unterstützt, was die schnelle Sammlung und Verteilung der Aufgaben ebenso unterstützt wie die Sammlung von Lösungsvorschlägen und die Analyse nach Trends. Durch entsprechende Auswertungen ist auch ein vorausschauender Service (Predictive Maintenance) möglich, bei dem Parameter überwacht und so Stillstände vermieden werden können.

Management: Kundenorientierte Führung, Aufbau und Nutzen von Wissen

Das Management muss dafür sorgen, dass die verschiedenen Wissensquellen gebündelt werden. Dies bezieht sich auf Wissen über

• den Kunden (Was zeichnet den Kunden aus?),
  seine Nutzung der eigenen Produkte (Was wurde wann gekauft, was wurde angeboten?),
• seine Entscheidungswege (Warum wurde was gekauft und was nicht, welche Personengruppen sind in die Entscheidung eingebunden?),
• die Kommunikationswege (Welche Inhalte können wie gestreut werden? Wie kann man eine Interaktion mit den Kunden aufbauen?),
  den Markt (Wie verändern sich Rahmenbedingungen? Was macht der Wettbewerb) und
• die internen Rahmenbedingungen (Wie ist die Produktentwicklung geplant? Wo gibt es Stärken, wo Schwächen?).

Das Wissen muss dabei sowohl operativ genutzt werden können als auch strategisch für Planungen zur Verfügung stehen. Eigene Leistungen und Prozesse müssen kritisch überprüft werden. Das gesamte Unternehmen muss sich auf den Kunden ausrichten, um erfolgreicher am Markt zu agieren: höhere Verkaufschancen durch bessere Produkte, bessere Ansprache und schnellere Informationen über Veränderungen am Markt.

Organisation: Empathie und Flexibilität

Die Umsetzung von CRM stellt viele Unternehmen vor organisatorische Herausforderungen. Bestehende Abteilungsgrenzen müssen aufgehoben werden, um die Sicht des Kunden und seine durchgängige Begleitung sicher zu stellen. Die Prozesse müssen kritisch geprüft und durch die Systeme unterstützt werden, so dass eine schnelle, flexible und gleichzeitig qualitativ hochwertige Bearbeitung gewährleistet werden kann.

Die Ausrichtung auf den Kunden und die Einnahme seiner Sichtweise muss hier konsequent zu einem empathischen Kundenbeziehungsmanagement weitergedacht werden:

• Empathisch dem Kunden gegenüber: anders auftreten, die Mehrwerte aus der Nutzung in den konkreten Einsatzszenarien des Kunden verdeutlichen.
• Empathisch den Mitarbeitern gegenüber: partnerschaftlicher Umgang, Abbau von Zielkonflikten, offene Kommunikation und gutes Vorschlags-/ Ideenmanagement.
• Empathische Ausgestaltung der Strategie: anders denken, planen, kommunizieren und handeln: Ausrichtung auf Mehrwerte für alle Beteiligten.

Gelingt dies, wandelt sich die Kundenbeziehung. Das Unternehmen wird nicht länger als (grundsätzlich austauschbarer) Anbieter wahrgenommen, sondern als Partner bei der Findung der besten Lösungen. Alle Aktionen in Marketing, Vertrieb und Service werden gezielter. Auch die Produktentwicklung wird unterstützt.

Am Markt finden sich viele gute Systeme und Ansätze – nun gilt es, die richtigen Strategien, Prozesse und Werkzeuge für das eigene Unternehmen auszuarbeiten.