Von Dr. Martin Böhn
Kunden finden, gewinnen, begeistern, entwickeln – das klingt ja ganz einfach und an diesen Zielen hat sich in den vergangenen Jahrzehnten nichts geändert. Was sich aber deutlich verändert hat, sind die technischen Möglichkeiten und die Erwartungshaltung der Interessenten, Kunden – und auch Mitarbeiter und Partner.
Die damit einhergehenden neuen Sichtweisen und Ansätze zeigen sich in immer neuen Trends und Schlagwörtern. Customer Relationship Management (CRM), Customer Experience Management (CXM), Customer Journey Management, Customer Engagement, Empathisches CRM – das alles sind gute Ideen. Aber leider werden in vielen Projekten nur ein Bruchteil der Potenziale umgesetzt und diese Schlagwörter eher zur Abgrenzung zwischen Teilprojekten und Abteilungen verwendet, als dafür, ein durchgängiges und vielschichtiges Kundenbeziehungsmanagement umzusetzen.
Ganzheitliches Kundenbeziehungsmanagement: Grenzen überwinden
Vor lauter Begeisterung über neue Tools und Schlagworte werden die grundlegenden Aspekte vernachlässigt, die es schon seit der viel zitierten 360°-Sicht auf den Kunden gab: eine übergreifende Sicht schaffen und damit schnell und (pro-)aktiv handeln können. Aktuell sehen wir in den Projekten zu viele isolierte Maßnahmen, die eine (sehr) begrenzte Optimierung in einem Teilgebiet ermöglichen, aber dabei das Gesamtbild noch unklarer werden lassen. Die größten Herausforderungen liegen im Zusammenspiel der folgenden Themen.
Durchgängige Bearbeitung: Prozesse zum / mit dem Kunden vs. Interne Prozesse
Nicht nur Marketing, Call Center, Vertriebsaußendienst etc. müssen gut unterstützt werden, sondern auch eine nahtlose Anbindung an den Vertriebsinnendienst, das CRM-System, die Leistungserstellung etc. Nur so können die Flexibilität und Reaktionsschnelligkeit auch wirklich ausgespielt werden. Die dem Kunden gemachten Versprechungen müssen auch eingehalten werden können.
Abbau des Abteilungsdenkens: Marketing vs.Vertriebsaußendienst vs. Vertriebsinnendienst vs. Service
Die Grenzen zwischen den Abteilungen sind leider noch viel zu oft deutlich, was sowohl eine übergreifende Sicht auf den Kunden als auch eine durchgängige, einheitliche Kommunikation erschwert – auch bei großen, erfolgreichen Unternehmen sind hier noch große Potenziale zu heben. Zu viele getrennte Systeme, Informationswelten und Prozesse verhindern echte Kundenzentrierung. Falsche Zielvereinbarungen und Konkurrenzdenken verschärfen die Situation zusätzlich.
Wissen generieren und anwenden: Datensicht vs. Prozesssicht
Das Sammeln und Analysieren von Daten sind wesentliche Voraussetzungen für ein gutes Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse der Interessenten und Käufer – aber dieses Wissen ist nutzlos, wenn dies nicht auch über entsprechende Maßnahmen umgesetzt wird: intern und gegenüber dem Kunden.
Kanäle verbinden: Persönlich vs. E-Mail vs. Web vs. Social
Ganzheitliches Customer Experience Management erfordert die Verbindung verschiedener Kommunikationskanäle zu einer übergreifenden Kundenreise und einem gemeinsamen Kundenerlebnis. Dabei gilt es, die Stärken der jeweiligen Kanäle zu nutzen und so zu kombinieren, dass der Kunde / Interessent schrittweise an die Inhalte und Angebote herangeführt wird. Die Ansprache sowie die Verdeutlichung der Anwendungsmöglichkeiten und Mehrwerte der angebotenen Leistungen kann so sukzessive an die Präferenzen des Kunden angepasst werden. Leider werden in der Praxis noch viel zu viele isolierte Initiativen gestartet und es wird den Kunden überlassen, die Informationen zu verbinden und den nächsten Schritt selbst zu suchen.
Systemwelten integrieren: Suiten vs. Spezialsysteme, Services und Cloud vs. Inhouse und On-Premises
Durch getrennte Abteilungen und Kommunikationskanäle sind in vielen Unternehmen getrennte Prozess- und Informationswelten entstanden. Die Werkzeuge haben Vorteile für die jeweilige (Teil-)Aufgabenstellung, werden aber nicht in ein übergreifendes Beziehungsmanagement integriert. Durch Cloud- und Software-as-a-Service-Angebote verändert sich die Applikationslandschaft, was viele Unternehmen noch nicht wirklich zusammengeführt haben. Darunter leidet die Customer Experience, da die Kommunikation viel zu oft uneinheitlich und unkoordiniert erfolgt.
Kundenwelten übergreifend gestalten: B2B vs. B2C vs. B2B2C; unterschiedliche Kundengruppen
Viele Unternehmen haben nicht nur eine Kundengruppe, sondern sprechen Segmente mit unterschiedlichen Interessen an. Daraus können sich sehr unterschiedliche Kundenprofile, Datenmodelle und Wege der Ansprache ergeben. Dies muss bei der Ausgestaltung der Kommunikation / Kampagnen, aber oft auch bei den Leistungen selbst berücksichtigt werden.
Zudem muss der gesamte Weg zum Kunden betrachtet werden, da damit die Weichen für gute Kundenerlebnisse gestellt werden. Daher gehen immer mehr Hersteller dazu über, die Lieferanten eng in die Kommunikation mit einzubeziehen und auch entsprechende Vorlagen und Werkzeuge für angepasste Kampagnen bereitzustellen (B2B2C: Business-to-Business-to-Consumer).
Neue Technologien gezielt einsetzen: KI vs. Mensch
Gut genutzte Künstliche Intelligenz (KI) ist keine Verdrängung des Menschen, sondern ein Werkzeug zur Befähigung. Mehr Effizienz und neue Möglichkeiten zur Bearbeitung der Aufgaben ergeben sich aus dem gezielten Einsatz von Werkzeugen für das Erkennen und Interpretieren von Informationen sowie für die Personalisierung und Automatisierung von Teilen der Kundenkommunikation. Damit hat der menschliche Mitarbeiter mehr und bessere Informationen, um zu entscheiden, und mehr Werkzeuge, die ihn von Routinetätigkeiten entlasten. Die Arbeitsinhalte werden spannender und der Mitarbeiter kann seine Expertise besser einbringen. Gleichzeitig wird damit auch ein Mehrwert für die Kunden geschaffen: besser vorbereitete und besser verfügbare Ansprechpartner, schnelle Reaktionen bei Standardfällen durch Automation. Zudem hilft KI, bessere Profile zu erstellen und so die Kommunikation an die Wünsche des Kunden anzupassen.
Klare Strategien schaffen: Vision vs. Einzelne, schnell durchführbare Projekte
Die genannten Aspekte machen deutlich, dass Next Generation Customer Experience Management eine klare Strategie und damit eine deutliche Management-Unterstützung erfordert. Es muss eine Vision definiert werden, wie man in fünf oder zehn Jahren arbeiten will. Dabei sind neben den Kunden und Interessenten auch weitere Aspekte zu berücksichtigen: Markt, Technologie, Partner und nicht zuletzt die eigenen Mitarbeiter.
Aus dieser Strategie muss eine Roadmap entwickelt werden, um einzelne Teilprojekte definieren zu können. Diese Teilprojekte sollten klar abgegrenzt, möglichst schnell umsetzbar und mit einem klaren Mehrwert sein. So kann man schnelle Erfolge erzielen, die alle auf das übergreifende Ziel einzahlen.
Hier geht es zum zweiten Teil der Reihe: Next Generation Customer Experience Management – anders handeln