CRM & Customer Experience (CX) – Der Kunde im Fokus

Viele Experten in Vertrieb, Marketing, Service, Dienstleistung etc. stehen vor der großen Herausforderung, dass die Sammlung und Nutzung von Kundeninformationen sehr viel Zeit und Aufwand erfordert. Wichtige Inhalte sind nicht nur über verschiedene Systeme und Kommunikationskanäle, sondern auch über Abteilungsgrenzen verteilt. Damit werden Gewinnung und Betreuung der Kunden schwer, da zu viel Zeit mit Informationsgewinnung und zu wenig mit zielgerichteter Kommunikation verbracht wird. 

Auf Kundenseite führt dieser Umstand zu großer Frustration, wenn man jedem Ansprechpartner erneut von den eigenen Wünschen und Herausforderungen erzählen muss. Man fühlt sich nicht gut betreut – man fühlt sich nicht ernst genommen. Das Unternehmen hat die Chance verpasst, sich als vertrauenswürdiger, empathischer Partner zu präsentieren. 

Die Kundenbetreuung ist eine persönliche Sache – und das ist auch gut so. Aber Ihre Kunden sind viel zu wichtig, um sie nur einzelnen Personen anzuvertrauen. Denn die Kundenbeziehung besteht immer zum Unternehmen als Ganzes. Nur wer diese Beziehungen umfassend und systematisch pflegt, über die verschiedenen Ansprechpartner und Kontaktkanäle hinweg, schafft eine positive Customer Experience und damit langfristige Kundenbindung. 

Die bedarfsgerechte, handlungsorientierte Verbindung von Inhalten und Prozessen ist entscheidend, um erfolgreiche Kundenbeziehungen aufbauen zu können. Interessenten und Kunden finden, begeistern, gewinnen und weiterzuentwickeln ist allerdings keine leichte Aufgabe: Es braucht eine Art 360°-Sicht auf den Kunden, welche die richtige Ansprache mit den richtigen Informationen über den richtigen Kanal mit den richtigen Produkten und Leistungen ermöglicht. Marketing, Vertrieb, Service und weitere Bereiche müssen in ihren Aufgaben zielgerichtet unterstützt werden, gleichzeitig müssen die Informationen zusammengeführt, ausgewertet und handlungsorientiert dargestellt werden.  

Der Interessent oder Kunde erwartet, dass er über alle Kontaktkanäle hinweg gute, für ihn wertvolle Informationen erhält. Egal ob es um den schnellen Kauf oder die langfristige Anbahnung großer Deals geht, die gesamte Kundenreise (Customer Journey) muss begleitet und im besten Fall durch gezielte Informationen gesteuert werden. Vom ersten Kontakt über den Abschluss bis in die langfristige Kundenbeziehung muss der Kunde ein positives Erlebnis haben (Customer Experience). Schnelle, flexible und zielgerichtete Kommunikation, gute Leistungserbringung und gute Reaktionen bei Rückfragen. Auch die automatisierte Kommunikation muss für ihn wertvoll sein. 

Dies alles stellt hohe Anforderungen an die Informations- und Prozessgestaltung im Hintergrund. Hier setzt der Digital Workplace im CRM / CX an, um das Zielbild zu entwickeln, die Anforderungen klar zu beschreiben und die Lösungsstrategien zu entwickeln und umzusetzen. 

Customer Relationship Management (CRM) befasst sich im Kern mit allen Aspekten des Kundenlebenszyklus, von der Identifikation und Bewertung von Interessenten über die Betreuung im Vertrieb bis zur Gewinnung als Kunde und schließlich der weiteren Betreuung im Service. Ziele sind der Aufbau und die Pflege von (langjährigen) Kundenbeziehungen und die damit verbundene Ausrichtung von Strukturen, Prozessen und Systemen, um die damit betrauten Mitarbeiter bestmöglich zu unterstützen und so die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu steigern. Soweit möglich soll das System bei der Kommunikation, Prozessdurchführung und Analyse unterstützen durch Automatismen, Dashboards und weitere Funktionsbausteine. 

Dabei stehen insbesondere das Marketing, der Vertrieb und der Service im Mittelpunkt der klassischen CRM-Einsatzgebiete wie Kampagnenmanagement, Lead Management, Angebotsprozesse, Helpdesk oder Customer Service. Mittlerweile gehen einige Ansätze über die ursprüngliche Kernidee des CRM hinaus, indem eine vollständige Betrachtung aller verbundenen Geschäftsprozesse ebenso einbezogen wird. Damit stehen mehr zentral zur Verfügung gestellte Kundeninformationen, mehr Kontaktkanäle (Persönlich, Papier, E-Mail, Social Media), neue Nutzungsformen und verzahnte Geschäftsprozesse im Fokus einer umfassenden CRM-Strategie.  

Werden Kunden frühzeitig und zielgerichtet angesprochen, erhöhen sich die Chancen für die erfolgreiche Akquise und die anschließende Vertiefung der Kundenbeziehung. Dabei ist das Kundenerlebnis kein Selbstzweck. Für das Unternehmen bieten gute Informationen, Kampagnen und Kommunikation die Chance, die Kunden zu gewinnen. Und für den Kunden wird die Lösungsfindung erleichtert, er fühlt sich verstanden und sieht die Mehrwerte der Produkte und Leistungen für die eigenen Aufgabenstellungen. Customer Experience ist damit nicht einfach „bunt“, sondern gut und auf den Punkt, übergreifend und im Kontext der Bedürfnisse und Prozesse. 

Der Markt für CRM-/CXM-Systeme ist sehr unübersichtlich. Die Anbieter unterscheiden sich in Funktionen, Philosophie und Branchenexpertise. Spezialisten für bestimmte Anwendungsfälle und Generalisten bieten unterschiedliche Lösungsmöglichkeiten und Sichtweisen. Häufig werden Systeme kombiniert, was die Unterstützungsmöglichkeiten in den einzelnen Anwendungsfällen steigert, aber die übergreifende Kundensicht nicht erleichtert. Zudem sind immer wieder neue Trends in der Kundenbeziehungen oder Technologien zur Analyse, Automation etc. zu berücksichtigen, wenn es um die Ausgestaltung der Anwendungsmöglichkeiten und die Bewertung der Potenziale geht. Daher sind eine klare CRM-Strategie und eine genaue Definition der geforderten Einsatzmöglichkeiten erforderlich.