Digital Workplace27

6. April 2021

Von Dr. Mar­tin Böhn & Sabi­ne Kraus

Zu viel Zeit ver­brin­gen Mit­ar­bei­ter täg­lich mit dem Suchen. Infor­ma­tio­nen zu Doku­men­ten und Pro­zes­sen sind nur schwer oder über­haupt nicht im Zugriff. Der digi­ta­le Arbeits­platz bzw. der Digi­tal Work­place kann in Finanz­ab­tei­lun­gen Fach­sys­te­me wie ERP-Anwen­dun­gen mit ECM-Sys­te­men ver­bin­den. Somit kön­nen Sie Infor­ma­tio­nen schnel­ler und bes­ser nut­zen.

Infor­ma­tio­nen im rich­ti­gen Kon­text bereit­zu­stel­len und direkt in den Geschäfts­pro­zes­sen nut­zen kön­nen, umfasst mehr als nur das Manage­ment von Daten. Wesent­li­che Inhal­te sind auch in den zuge­hö­ri­gen Doku­men­ten ent­hal­ten. Hier setzt Enter­pri­se Con­tent Manage­ment (ECM) als Teil eines Digi­tal Work­place im Bereich Finan­zen und Con­trol­ling an. Damit wer­den Infor­ma­tio­nen wie wich­ti­ge Ver­trä­ge und Bele­ge nicht nur struk­tu­riert ver­wal­tet, son­dern auch die Nut­zung durch dire­k­te Bereit­stel­lung und eine Ver­knüp­fung mit den Geschäfts­pro­zes­sen unter­stützt.

Digi­ta­li­sie­rung des Finanz­be­reichs = Direk­ter Infor­ma­ti­ons­zu­griff

Wie wich­tig es ist, im Digi­tal Work­place von Finanz­ab­tei­lun­gen Infor­ma­tio­nen direkt ver­füg­bar zu machen

Der Wan­del in den Arbeits­wei­sen und der Nut­zung von Soft­ware zeigt sich in einer gestie­ge­nen Anspruchs­hal­tung von Nut­zern in Unter­neh­men. Schnell, über­all, sicher und in bedarfs­ge­rech­ter Form sol­len Infor­ma­tio­nen und Doku­men­te am bes­ten über einen auf die Bedürf­nis­se des jewei­li­gen Mit­ar­bei­ters (oder der Abtei­lung) aus­ge­leg­ten digi­ta­len Arbeits­platz bereit­ge­stellt, bear­bei­tet und wei­ter­ge­lei­tet wer­den kön­nen.

Auch gera­de im Bereich Finan­zen und Con­trol­ling ist die Ver­bin­dung der ver­schie­de­nen Infor­ma­ti­ons­ar­ten wich­tig. Daten aus Fach­sys­te­men und Aus­wer­tun­gen müs­sen mit Doku­men­ten und Pro­zes­sen ver­knüpft und gemein­sam genutzt wer­den kön­nen. Zudem ist die Unter­stüt­zung über­grei­fen­der Pro­zes­se wie bspw. der Rech­nungs­be­ar­bei­tung sicher­zu­stel­len. Um die­sen Anfor­de­run­gen an die digi­ta­le Bereit­stel­lung gerecht zu wer­den, sind ver­schie­de­ne Aspek­te rund um einen Digi­tal Work­place in der Finanz­ab­tei­lung zu beach­ten.

Kern­ge­dan­ke des ECM war seit jeher, Infor­ma­tio­nen aus ver­schie­de­nen Quel­len und in unter­schied­li­chen For­ma­ten zu ver­bin­den. Über Meta­da­ten wer­den Inhal­te ver­knüpft und bedarfs­ge­recht dar­ge­stellt (bspw. als Lie­fe­ran­ten­ten­ak­ten, Kun­den­ak­te, Pro­jekt­ak­te, Ver­trags­ma­nage­ment). Die­ser ursprüng­li­che Gedan­ke aus dem ECM geht auch in die Idee des Digi­tal Work­place ein.

Im Zuge der Digi­ta­li­sie­rung und auf­kom­men­der digi­ta­ler Tech­no­lo­gien wächst das zu berück­sich­ti­gen­de Infor­ma­ti­ons­vo­lu­men ste­tig wei­ter – immer mehr Quel­len, Daten und Doku­men­te müs­sen in die­sem Kon­text beach­tet wer­den. Um die­se Flut an Infor­ma­tio­nen ver­ar­bei­ten zu kön­nen, wer­den immer öfter Modu­le zur auto­ma­ti­schen Klas­si­fi­ka­ti­on und Ver­schlag­wor­tung ein­ge­setzt. Durch die Ana­ly­se der Tex­te wer­den die­se inhalt­lich ein­ge­ord­net, Meta­da­ten extra­hiert und die auto­ma­ti­sche Wei­ter­lei­tung oder sogar Ver­ar­bei­tung ermög­licht.

In die­sem Zusam­men­hang kom­men auch der Daten­auf­be­rei­tung und der Daten­be­rei­ni­gung hohe Bedeu­tung zu. Infor­ma­tio­nen müs­sen ver­läss­lich und im rich­ti­gen Kon­text ein­ge­ord­net wer­den. Die Ver­wal­tung von Ver­sio­nen und Doku­men­ten­sta­tus hilft, die aktu­el­len und rich­ti­gen Inhal­ten zu nut­zen.

Gera­de im Finanz­be­reich ist eine Ver­knüp­fung der Doku­men­te mit den Daten und Pro­zes­sen aus den Fach­sys­te­men über einen zen­tra­len digi­ta­len Arbeits­platz hilf­reich. Stamm- und Bewe­gungs­da­ten aus ERP-Sys­te­men lie­fern die Basis für die täg­li­che Arbeit, zudem sind hier auch häu­fig ver­schie­de­ne Fach­pro­zes­se abge­bil­det.

Es zeigt sich aber immer wie­der, dass für bestimm­te Auf­ga­ben­stel­lun­gen ergän­zen­de Werk­zeu­ge und Inhal­te erfor­der­lich sind, wel­che auf die­sen Infor­ma­tio­nen auf­set­zen und über den Digi­tal Work­place in Finanz­ab­tei­lun­gen den Mit­ar­bei­tern einer Abtei­lung bereit­ge­stellt wer­den kön­nen.

So ist es bspw. mög­lich, Lie­fe­ran­ten­ak­ten zur Ver­wal­tung von Ver­trä­gen, Kor­re­spon­denz oder sons­ti­gen Doku­men­ten digi­tal bereit­zu­stel­len. Auch für bereichs­über­grei­fen­de Pro­zes­se wie die Rech­nungs­ein­gangs­be­ar­bei­tung wer­den oft ECM-Sys­te­me ein­ge­setzt und deren Funk­tio­nen über den Digi­tal Work­place bereit­ge­stellt, da nicht alle Betei­lig­ten aus den Fach­be­rei­chen (bspw. Frei­ge­ber) über die erfor­der­li­chen ERP-Lizen­zen und / oder das Wis­sen zur Bedie­nung ver­fü­gen.

Gut durch­dach­te Stra­te­gien ver­hin­dern Daten­grä­ber

Die Wei­chen einer funk­tio­nie­ren­den Digi­tal Finan­ce & Con­trol­ling

Die bedarfs­ge­rech­te Unter­stüt­zung der Doku­men­ten­nut­zung und Pro­zess­be­ar­bei­tung über den Digi­tal Work­place in Finanz­ab­tei­lun­gen erfor­dert ent­spre­chen­de tech­ni­sche und orga­ni­sa­to­ri­sche Maß­nah­men. Gro­ße Abla­gen als rei­ne Daten­grä­ber wer­den abge­löst durch inhalt­lich struk­tu­rier­te Infor­ma­ti­ons­spei­cher.

Die ent­spre­chen­den Meta­da­ten­mo­del­le müs­sen defi­niert, imple­men­tiert und mit Daten­mo­del­len bestehen­der Fach­sys­te­me wie bei­spiels­wei­se dem ERP-Sys­tem der Finanz­ab­tei­lung oder dem CRM-Sys­tem von Mar­ke­ting / Ver­trieb abge­gli­chen wer­den. 

Nur so lässt sich eine sinn­vol­le, ziel­ge­rich­te­te und sys­tem­über­grei­fen­de Nut­zung von Daten und Doku­men­ten im Sin­ne eines Digi­tal Work­place rea­li­sie­ren. Aus die­sem Grund sind Mas­ter Data Manage­ment und Daten­ho­heit auch wesent­li­che The­men in Pro­jek­ten, in denen ECM-Sys­te­me sowie der Digi­tal Work­place in Finanz­ab­tei­lun­gen im Fokus ste­hen.

Gleich­zei­tig ändert sich auch der Umgang mit Infor­ma­tio­nen. Die Ver­ant­wor­tung für ihre Erfas­sung und Pfle­ge nimmt zu. Grund hier­für ist, dass bspw. ECM inte­griert in die Gesamt­lö­sung des Digi­tal Work­place in Finanz­ab­tei­lung und Unter­neh­men nur dann rich­tig funk­tio­niert, wenn die Infor­ma­tio­nen früh, kor­rekt und ent­spre­chend der defi­nier­ten Ziel­struk­tur (sys­tem­ge­stützt) erfasst wer­den.

Um eine regel­ba­sier­te Unter­stüt­zung der Mit­ar­bei­ter durch Soft­ware­lö­sun­gen zu ermög­li­chen, müs­sen die Anwen­dungs­fäl­le und Auf­ga­ben­stel­lun­gen ent­spre­chend spe­zi­fi­ziert wer­den. Damit sind ver­schie­de­ne Fra­gen zu lösen: Was? Woher? Wofür (Bear­bei­tungs­kon­text)? Der Ent­wurf die­ser logi­schen Model­le zur Abla­ge, Ver­tei­lung und Nut­zung von Infor­ma­tio­nen ist mit­un­ter rela­tiv auf­wän­dig, bringt aber auch hohen Nut­zen beim spä­te­ren Ein­satz.

Vor­tei­le der Digi­ta­li­sie­rung erken­nen und umset­zen

Nut­zen Sie die Poten­zia­le der digi­ta­len Zukunft!

ECM als eine der Soft­ware­lö­sun­gen des Digi­tal Work­place für Finanz­ab­tei­lung und Con­trol­ling ver­bin­det Infor­ma­tio­nen, Abläu­fe, Sys­te­me und Mit­ar­bei­ter der Abtei­lung und des gesam­ten Unter­neh­mens. 

Die Sys­te­me bie­ten die tech­ni­schen Mög­lich­kei­ten und Funk­tio­nen für die Rea­li­sie­rung. Für eine erfolg­rei­che Umset­zung muss aber auch der orga­ni­sa­to­ri­sche Rah­men geschaf­fen wer­den. Der Bruch zwi­schen der digi­ta­len Arbeit im ERP-Sys­tem und dem Papier­ord­ner im Schrank kann durch die Schaf­fung eines gut durch­dach­ten Digi­tal Work­place auf­ge­ho­ben wer­den.

Es muss mög­lich sein, schnell, fle­xi­bel und direkt mit allen Infor­ma­tio­nen, digi­tal und orts­un­ab­hän­gig zu arbei­ten: Daten, Doku­men­te und Pro­zes­se an einen zen­tra­len Arbeits­platz.

Für die Anwen­der in der Finanz­ab­tei­lung und allen ande­ren Berei­chen bedeu­tet dies, sich auf eine ande­re Art des Arbei­tens ein­zu­las­sen. Der digi­ta­le Arbeits­platz ist mit einem papier­lo­sen Büro gleich­zu­set­zen. Er muss als kla­rer Vor­teil erkannt und ent­spre­chend umge­setzt wer­den.

Die Auf­ga­be des Manage­ments ist es, eine kla­re Visi­on zu ent­wi­ckeln und die Rah­men­be­din­gun­gen für ihre Umset­zung zu schaf­fen. Die Vor­tei­le für den Ein­zel­nen sowie die gesam­te Orga­ni­sa­ti­on soll­ten dabei sehr schnell klar wer­den.

Ein Digi­tal Work­place in Finanz­ab­tei­lun­gen ist eine Chan­ce auf einen bes­se­ren Umgang mit Infor­ma­tio­nen und gleich­zei­tig die Mög­lich­keit abtei­lungs­über­grei­fend, schnel­ler, ein­fa­cher und bes­ser zu arbei­ten. Über­le­gen auch Sie wie Ihre Finanz­ab­tei­lung bzw. Ihr gesam­tes Unter­neh­men vom inte­grier­ten digi­ta­len Arbeits­platz pro­fi­tie­ren kann.

21. Sep­tem­ber 2020

Von Sabi­ne Kraus

Geziel­te, kanal­über­grei­fen­de und daten­schutz­kon­for­me Kom­mu­ni­ka­ti­on stellt Unter­neh­men vor gro­ße Her­aus­for­de­run­gen. Wel­che grund­le­gen­den Funk­tio­nen muss eine Lösung für Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on heut­zu­ta­ge bie­ten, um Unter­neh­men dabei zu unter­stüt­zen? Der neue BARC Score Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on greift die­se The­men auf und ver­gleicht Lösun­gen des DACH-Markts.

Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on: Defi­ni­ti­on und Poten­tia­le

Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on umfasst Pro­zes­se und Werk­zeu­ge zur umfas­sen­den Unter­stüt­zung ver­schie­dens­ter Mar­ke­ting­auf­ga­ben, um eine geziel­te Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on zu ermög­li­chen. Die­se muss schnell, fle­xi­bel und über vie­le Kanä­le mög­lich sein, gleich­zei­tig den Daten­schutz und die Wün­sche der Kun­den erfül­len. 

Empa­thisch sol­len die pas­sen­den Infor­ma­tio­nen über Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le ver­brei­tet und so die Kun­den­bin­dung erhöht wer­den. Über die Kam­pa­gne wer­den Regeln zu den jewei­li­gen Fol­ge­ak­tio­nen defi­niert, wenn der Ange­spro­che­ne auf eine bestimm­te Wei­se reagiert – oder eben nicht. Anwen­der kön­nen Teil­schrit­te durch ent­spre­chen­de Regel­wer­ke auto­ma­ti­sie­ren, um so auch gro­ße Adres­sa­ten­krei­se schnell, fle­xi­bel und bedarfs­ge­recht mit Infor­ma­tio­nen zu ver­sor­gen. Dazu sind sehr genaue Selek­tio­nen zu den Ziel­grup­pen der jewei­li­gen Kam­pa­gnen mög­lich.

Der Kun­de soll in sei­ner Kun­den­rei­se unter­stützt und gezielt zu pas­sen­den Ange­bo­ten geführt wer­den, Die Sys­te­me bie­ten die Werk­zeu­ge und Pro­zes­se zur Pla­nung, Durch­füh­rung, Nach­steue­rung und Aus­wer­tung die­ser Kam­pa­gnen. Sie­um­fas­sen ver­schie­de­ne Mög­lich­kei­ten der Indi­vi­dua­li­sie­rung und Auto­ma­ti­sie­rung. Gene­rell sol­len sol­che Pro­zes­se in eine spä­te­re Ver­kaufs­ak­ti­on über­ge­hen.

Nicht sel­ten wird Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on in Bera­tungs­pro­jek­ten zum The­ma Cus­to­mer Rela­ti­onship Manage­ment als wesent­li­cher Bestand­teil für die Gestal­tung der Kun­den­be­zie­hung the­ma­ti­siert. 

So schla­gen sich die Soft­ware­her­stel­ler für Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on 

Wir beob­ach­ten, dass sich der Markt für Mar­ke­ting-Auto­ma­ti­on-Lösun­gen der­zeit in eine gute Rich­tung ent­wi­ckelt. Die Her­stel­ler reagie­ren auf Trends und neh­men neue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le wie z. B. Social Media in Ihre Lösun­gen auf. 

Die Anbie­ter unter­schei­den sich jedoch, wenn es um Daten­se­lek­ti­on und die geziel­te Steue­rung von Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pro­zes­sen hat. 

Das Abschnei­den der Mar­ke­ting-Auto­ma­ti­on-Sys­te­me von Ado­be und Sales­force über­rascht nicht. Bei­de Anbie­ter bekräf­tig­ten unse­re Ana­lys­ten-Erfah­run­gen: Sie gestal­ten die Ent­wick­lung die­ses Mark­tes und den Tech­no­lo­gie­fort­schritt maß­geb­lich mit. 

Wir konn­ten die meis­ten Tools als „Mar­ket Lea­ders“ ein­ord­nen. Dabei mach­ten wir die inter­es­san­te Beob­ach­tung, dass Mit­tel­ständ­ler wie Unii­que sich gegen­über inter­na­tio­na­len Play­ern wie Hub­S­pot behaup­ten kön­nen. Das Unter­neh­men könn­te in den nächs­ten Jah­ren zum „Domi­na­tor“ auf­stei­gen. 

Ins­ge­samt durf­ten wir durch­weg inter­es­san­te und soli­de Lösun­gen bewer­ten. Vor allem im Bereich „Chal­len­gers“ bleibt es span­nend, in wel­che Rich­tung sich die Anbie­ter mit ihren Tools bewe­gen. 

Die Road­maps der Unter­neh­men ver­spre­chen dies zumin­dest. Her­vor­zu­he­ben ist in die­sem Bereich auch noch das jun­ge öster­rei­chi­sche Unter­neh­men Sell­sa­ti­on, das sich mit den Mar­ke­ting-Auto­ma­ti­on-Funk­tio­nen sei­ner CRM-Suite dem Ver­gleich stell­te. 

In der ers­ten Aus­ga­be des BARC Score unter­su­chen und bewer­ten wir die Lösun­gen von ins­ge­samt elf markt­re­le­van­ten Her­stel­lern. Wir fokus­sie­ren hier­bei den Markt in der DACH-Regi­on. Die Bewer­tung der Anbie­ter stützt sich auf einen aus­führ­li­chen Kri­te­ri­en­ka­ta­log, der sowohl pro­dukt­be­zo­ge­ne als auch orga­ni­sa­to­ri­sche The­men beleuch­tet. 

BARC Score Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on – das erwar­tet Sie zudem

Neben der Bewer­tung der elf Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on Tools haben wir für Sie eine grund­le­gen­de Ein­füh­rung in das The­ma sowie die aus­führ­li­chen Eva­lua­tio­nen der Sys­te­me zusam­men­ge­tra­gen. Somit kann der BARC Score Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on in diver­sen Pro­jekt­pha­sen als Nach­schla­ge­werk und Werk­zeug die­nen, aber auch ein gutes Mit­tel sein, damit Sie sich Exper­ten­wis­sen zum The­ma aneig­nen kön­nen. 

Wir haben für Sie die Stär­ken und Her­aus­for­de­run­gen der Lösun­gen zusam­men­ge­fasst, die ver­glei­chend in der Score-Gra­fik auf­ge­führt sind. Zudem fin­det sich am Ende des Scores eine Lis­te mit wei­te­ren Anbie­tern, die nütz­li­che Lösun­gen im Bereich Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on anbie­ten.

Mehr zum BARC Score Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on fin­den Sie hier. 

18. Sep­tem­ber 2020

Von Dr. Mar­tin Böhn

Hier geht es zum ers­ten Bei­trag der Rei­he: Bey­ond CXM? – Was braucht die nächs­te Stu­fe im Manage­ment von Kun­den­be­zie­hun­gen?

Die Wahr­neh­mung des Kun­den­er­leb­nis­ses ändert sich. Schon lan­ge ist es oft nicht nur das Pro­dukt selbst, wel­ches im Fokus steht, son­dern auch ergän­zen­de Leis­tun­gen (wie bspw. Ser­vices) oder schlicht gute Inhal­te, wel­che die Anwen­dungs­mög­lich­kei­ten und Vor­tei­le ver­deut­li­chen. Die Dif­fe­ren­zie­rung erfolgt durch das Ein­kaufs­er­leb­nis und die Unter­stüt­zung des Nut­zungs­er­leb­nis­ses. Neue Ideen zur Nut­zung, die Ver­bin­dung mit ande­ren Anwen­dern in einer Com­mu­ni­ty oder schlicht die regel­mä­ßi­ge Ver­sor­gung mit Infor­ma­tio­nen und Trends ent­schei­den über den Kauf. 

Ver­schie­de­ne Unter­su­chun­gen bele­gen, wie ent­schei­dend das Kun­den­er­leb­nis und die geziel­te Beein­flus­sung der Kun­den­rei­se sind. Eine Viel­zahl von Kauf­ent­schei­dun­gen ist schon vor dem Betre­ten einer Filia­le oder eines Online-Shops gefal­len. Signi­fi­kan­te Men­gen des (vir­tu­el­len oder tat­säch­li­chen) Waren­korbs sind Spon­tan­käu­fe durch geziel­te Unter­brei­tung von Ange­bo­ten. Gera­de bei höher­prei­si­gen Pro­duk­ten prü­fen Anwen­der bewusst meh­re­re Anbie­ter. 

Wie stark die­se Trends die Kun­den­wahr­neh­mung und damit die Kauf­ent­schei­dung sowie die Kun­den­bin­dung beein­flus­sen, ist natür­lich abhän­gig von den Pro­duk­ten / Leis­tun­gen und Kun­den­grup­pen. Es las­sen sich aber über­grei­fen­de Trends erken­nen, wie Ange­bo­te erleb­ba­rer gemacht wer­den sol­len. Der Mehr­wert soll her­aus­ge­stellt und damit der Anbie­ter klar beim Kun­den ver­an­kert wer­den. Das zeigt sich ins­be­son­de­re in den fol­gen­den Trends:

Bedarfs­ge­rech­te, mehr­wert­ori­en­tier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on: inter­ak­tiv, per­so­na­li­siert und am Kun­den aus­ge­rich­tet

Mar­ke­ting-Auto­ma­ti­on-Sys­te­me hel­fen, Mas­se mit Klas­se zu ver­bin­den. Den Kun­den kön­nen anhand ihrer Per­so­nas und Kauf- oder Bewe­gungs­pro­fi­le Infor­ma­tio­nen bereit­ge­stellt wer­den, die mög­lichst genau die aktu­el­len Bedürf­nis­se anspre­chen. Die Per­so­na­li­sie­rung geht dabei über eine rei­ne Anre­de hin­aus, unter ande­rem wer­den der Zeit­punkt, der Kanal und der Inhalt ent­spre­chend der Kun­den­wün­sche aus­ge­rich­tet. Dies umfasst bspw., wel­che Pro­duk­te und wel­che Art der Anspra­che (bspw. Beto­nung der Tech­no­lo­gie, der Nach­hal­tig­keit oder eines Lebens­ge­fühls) gewählt wer­den.

Das Kun­den­er­leb­nis und die Kun­den­rei­se dür­fen dabei nicht nur auf die ein­ma­li­ge Bereit­stel­lung von Infor­ma­tio­nen beschränkt sein. Kam­pa­gnen müs­sen die inter­ak­ti­ve Kom­mu­ni­ka­ti­on för­dern. So bringt sich der Kun­de stär­ker ein und hat einen kla­re­ren Bezug zum Ange­bot des jewei­li­gen Unter­neh­mens. Gleich­zei­tig gibt er mehr Infor­ma­tio­nen über sei­ne Wün­sche und Prä­fe­ren­zen preis, was die Basis für eine noch genaue­re Anspra­che ist. Dabei müs­sen ver­schie­de­ne Kanä­le (bspw. E-Mail, Web, Social, direk­ter Kon­takt) zu einer über­grei­fen­den Kun­den­be­treu­ung ver­bun­den wer­den.

Daten­ge­stütz­te Mehr­wert­diens­te

Je mehr die Unter­neh­men ihre Kun­den ver­ste­hen, des­to bes­ser kön­nen sie ihre Leis­tun­gen an deren Bedürf­nis­sen aus­le­gen. Die stär­ke­re Digi­ta­li­sie­rung erlaubt es in vie­len Berei­chen, daten­ge­stütz­te Mehr­wert­diens­te anzu­bie­ten, wel­che die eigent­li­chen Pro­duk­te und Leis­tun­gen ergän­zen. Geziel­te Infor­ma­ti­ons­an­ge­bo­te, bedarfs­ge­rech­te Ser­vice­leis­tun­gen (vgl. Pre­dic­ti­ve Main­ten­an­ce) oder ergän­zen­de digi­ta­le Wel­ten hel­fen, das eige­ne Ange­bot vom Wett­be­werb zu dif­fe­ren­zie­ren. Dies stärkt die Kun­den­bin­dung und bie­tet im bes­ten Fall zusätz­li­che Umsatz­chan­cen.
Die­se daten­ge­stütz­ten Mehr­wert­diens­te umfas­sen den gesam­ten Kun­den­le­bens­zy­klus.

Sie unter­stüt­zen Mar­ke­ting und Ver­trieb, indem sie zusätz­li­che Mehr­wer­te auf­zei­gen. Anschlie­ßend erwei­tern Sie das Nut­zungs­er­leb­nis und unter­stüt­zen den Ser­vice. Der Kun­de kann so zu Wie­der­hol­käu­fen oder Cross- und Up-Sel­ling-Pro­duk­ten geführt wer­den. Bei einem ent­spre­chend guten Kun­den­er­leb­nis besteht zudem die Mög­lich­keit, den Kun­den für das eige­ne Mar­ke­ting zu nut­zen (Social Pro­mo­ti­on, Suc­cess Sto­ries, posi­ti­ve Erleb­nis­be­rich­te etc.).

Dif­fe­ren­zie­rung durch umfas­sen­de­re Wahr­neh­mung

Das Kun­den­er­leb­nis beim Kauf und bei der Benut­zung sind ent­schei­den­de Fak­to­ren in der Kauf­ent­schei­dung. Durch ein beson­de­res Image, eine beson­de­re Ver­pa­ckung und gene­rell eine gut geführ­te Kun­den­rei­se wird schon der Kauf selbst als Mehr­wert emp­fun­den. Hier kann sich ein Unter­neh­men klar vom Wett­be­werb abhe­ben, da kei­ne (aus­tausch­ba­ren) Pro­duk­te oder Leis­tun­gen ver­trie­ben wer­den, son­dern ein Lebens­ge­fühl und ein Mehr­wert­ver­spre­chen. Bei­spie­le für „Cool / Tren­dy“ oder „Rund­um sorg­los“ fin­den sich in sehr unter­schied­li­chen Bran­chen und auch sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich.

Gera­de die Kom­bi­na­ti­on aus Pro­duk­ten und Leis­tun­gen kann hier ein ent­schei­den­der Fak­tor bei der Gestal­tung der Cus­to­mer Expe­ri­ence sein. Durch geziel­te Infor­ma­tio­nen wer­den die Nut­zungs­mög­lich­kei­ten und Vor­tei­le ver­deut­licht, was es dem Kun­den ein­fa­cher macht, die­sen Nut­zen auch selbst zu erle­ben. Wei­te­re Diens­te und Ser­vices kön­nen das Pro­dukt ergän­zen – und in den Augen des Kun­den wie­der­um weni­ger aus­tausch­bar machen.

Hier­zu wer­den auch gezielt Com­mu­ni­ties auf­ge­baut. Pro­du­zen­ten / Her­stel­ler ver­net­zen sich enger mit den Händ­lern / Part­nern, um die Kun­den­an­spra­che bes­ser zu steu­ern und gleich­zei­tig ein schnel­le­res und bes­se­res Feed­back vom Markt zu erhal­ten. Durch Kun­den- / Nut­zer­ver­ei­ni­gun­gen wer­den Kun­den in die Wei­ter­ent­wick­lung, Ver­mark­tung und Erläu­te­rung der Pro­duk­te und Leis­tun­gen ein­be­zo­gen. Auch hier flie­ßen wesent­li­che Infor­ma­tio­nen zur Wahr­neh­mung von Stär­ken und Schwä­chen am Markt zurück zum Her­stel­ler.

Ein Ideen- und Erfah­rungs­aus­tausch über (sozia­le) Net­ze schafft einen Mehr­wert aus der gemein­sa­men Nut­zung durch Gleich­ge­sinn­te. Ob zur geziel­ten Pro­blem­lö­sung, zum locke­ren Aus­tausch oder schlicht zu Spaß schafft ein sol­ches Netz­werk Mehr­wer­te sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.

Zuneh­mend gehen die Anbie­ter von Pro­duk­ten und Leis­tun­gen auch auf die neu­en tech­ni­schen Mög­lich­kei­ten ein. Aug­men­ted und Vir­tu­al Rea­li­ty wer­den für immer mehr Pro­duk­te ein­ge­setzt, um die Leis­tun­gen bereits in der Ver­triebs- und Pla­nungs­pha­se erleb­bar zu machen. Die Cus­to­mer Expe­ri­ence wird dadurch unter­stützt, dass schnell die poten­zi­el­le Anwen­dung der Pro­duk­te und Leis­tun­gen aus­pro­biert wer­den kann. Zudem bestehen meist Mög­lich­kei­ten der schnel­le­ren Erfas­sung und Ände­rung von Kon­fi­gu­ra­ti­ons­da­ten, also zum fle­xi­ble­ren Ein­ge­hen auf Kun­den­wün­sche.

Künst­li­che Intel­li­genz wird in der bes­se­ren Pro­fil­bil­dung, vor allem aber auch in der Steue­rung der Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­ge­setzt. Stamm- und Bewe­gungs­da­ten kön­nen zur Aus­ge­stal­tung des Con­tents und bei der Wahl von Kanal und Zeit­punkt der Anspra­che genutzt wer­den. Web­site-Chat und Chat­bots die­nen dem Über­gang von der Prä­sen­ta­ti­on von Inhal­ten zur Inter­ak­ti­on und damit der stär­ke­ren Ein­bin­dung des Kun­den. Online-Prä­sen­ta­tio­nen und Kon­fe­ren­zen wer­den aktu­ell im B2C und ins­be­son­de­re im B2B ver­stärkt, um die Ein­schrän­kun­gen im per­sön­li­chen Kon­takt aus­zu­glei­chen.

Wesent­li­cher Bestand­teil der Cus­to­mer Expe­ri­ence ist die Mög­lich­keit der Inter­ak­ti­on, bei der ein Kun­de sich ein­brin­gen, sei­ne Wün­sche äußern und auf sei­nen Bedarf zuge­schnit­te­ne Infor­ma­tio­nen bekom­men kann. Die Zie­le blei­ben gleich, aber die Mit­tel wer­den ange­passt. 

Aus­rich­tung der Orga­ni­sa­ti­on auf den Kun­den

Gute Cus­to­mer Expe­ri­ence ist kei­ne rei­ne Fra­ge von Daten oder Werk­zeu­gen. Die Infor­ma­tio­nen müs­sen auch schnell, fle­xi­bel und in hoher Qua­li­tät ver­ar­bei­tet wer­den kön­nen. Dies stellt hohe Anfor­de­run­gen an die Pro­zess­steue­rung und die Qua­li­fi­ka­ti­on der Mit­ar­bei­ter. Zudem müs­sen die Anwen­der auch ent­spre­chend han­deln wol­len. Daher sind gutes Chan­ge-Manage­ment und eine soli­de orga­ni­sa­to­ri­sche Ver­an­ke­rung wich­tig, wel­che Eigen­ver­ant­wort­lich­keit und Initia­ti­ve för­dert.

Mar­ke­ting und Ver­trieb dür­fen nicht auf die eige­nen Pro­duk­te und Leis­tun­gen fixiert sein, son­dern müs­sen die viel zitier­te Kun­den­bril­le auf­set­zen. Es gilt, drei wesent­li­che Schrit­te zu gehen, um den Kun­den zu über­zeu­gen:

1. Beant­wor­te die Fra­ge des Kun­den (egal, ob er dazu die rich­ti­gen Wor­te gewählt hat).
2. Löse das Pro­blem des Kun­den (und erken­ne das wah­re Pro­blem: was braucht er wirk­lich?).
3. Zei­ge dem Kun­den wei­te­re Poten­zia­le auf (und plat­zie­re Dich damit als Freund und Bera­ter).

Dazu ist ein gutes Kun­den­wis­sen erfor­der­lich. Lei­der zeigt sich in vie­len Pro­jek­ten, dass man zwar über „Next Gene­ra­ti­on Cus­to­mer Expe­ri­ence“ spricht, aber immer noch an lan­ge bekann­ten Her­aus­for­de­run­gen schei­tert (sie­he auch oben): Feh­len­de Kun­den­ori­en­tie­rung, schlech­te Daten, schlech­te Pro­zes­se, unzu­rei­chen­de Werk­zeu­ge und vor allem: eine feh­len­de Stra­te­gie. 

Befä­hi­gung der Mit­ar­bei­ter: Digi­tal Work­place

Gute Kon­zep­te kön­nen nur umge­setzt wer­den, wenn die Mit­ar­bei­ter die rich­ti­gen Werk­zeu­ge und die rich­ti­gen Infor­ma­tio­nen im Zugriff haben. Der Digi­tal Work­place ver­bin­det ver­schie­de­ne Quel­len und schafft den erfor­der­li­chen Kon­text, damit die Anwen­der schnell, gezielt und fle­xi­bel han­deln kön­nen.
Ver­schie­de­ne CRM-Anbie­ter stel­len hier­für ent­spre­chen­de Cli­ents oder Infor­ma­ti­ons­por­ta­le bereit. Es müs­sen aber auch die rich­ti­gen Schnitt­stel­len- und Pro­zess­kon­zep­te vor­lie­gen. Denn gera­de im Kun­den­be­zie­hungs­ma­nage­ment wer­den vie­le Spe­zi­al­sys­te­me ein­ge­setzt, wel­che ein­zel­ne Auf­ga­ben­be­rei­che sehr gut abde­cken, aber auch zu einer über­grei­fen­den Sicht zusam­men­ge­führt wer­den müs­sen. 

Die dis­rup­ti­ve Evo­lu­ti­on des Kun­den­den­kens

Sehr vie­le Kon­zep­te des Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ments sind schon seit Jahr­zehn­ten bekannt – aber noch nicht kon­se­quent umge­setzt. Der Druck auf die Unter­neh­men nimmt zu, da sowohl der Wett­be­werb als auch ins­be­son­de­re die Kun­den­er­war­tun­gen stei­gen. Es gilt, sich ste­tig wei­ter­zu­ent­wi­ckeln, um sich nach­hal­tig von ande­ren Unter­neh­men abset­zen zu kön­nen.

Die­se Wei­ter­ent­wick­lung ist durch ver­schie­de­ne Sprün­ge gekenn­zeich­net. Dies liegt zum einen an tech­ni­schen Inno­va­tio­nen, wel­che eine ande­re, genaue­re und schnel­le­re Anspra­che des Kun­den ermög­li­chen. Zum ande­ren ent­ste­hen Dis­rup­tio­nen durch neue, ande­re Ideen zur Kun­den­an­spra­che und Kun­den­bin­dung. Erfolg­rei­che Unter­neh­men ver­än­dern, wie Kun­den und gute Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on gese­hen wer­den.

Jede Rei­se – auch die zur idea­len Kun­den­rei­se und Kun­den­an­spra­che – beginnt mit dem ers­ten Schritt. Machen Sie sich bewusst, was Sie heu­te (ins­be­son­de­re in den Augen Ihrer Kun­den und wei­te­rer Markt­teil­neh­mer) gut machen – und wo Sie Ver­bes­se­rungs­po­ten­zi­al haben. Infor­mie­ren Sie sich über neue tech­ni­sche Mög­lich­kei­ten, aber las­sen Sie sich auch nicht durch Ver­spre­chun­gen der Auto­ma­ti­on und Künst­li­chen Intel­li­genz blen­den. Erar­bei­ten Sie ein rea­lis­ti­sches Bild, wie Sie zukünf­tig agie­ren wol­len, um dar­aus die erfor­der­li­chen Schrit­te abzu­lei­ten. Erfah­re­ne Markt­ana­lys­ten und Bera­ter kön­nen Sie dabei unter­stüt­zen. 

17. Juni 2020

Von Micha­el Schi­klang

Zwölf Tipps zur Durch­füh­rung erfolg­rei­cher Online-Mee­tings auf Basis von Erfah­run­gen in der Coro­na-Kri­se von BARC Ana­lyst Micha­el Schi­klang

Auf­grund der Coro­na-Kri­se wur­den in den letz­ten Wochen vie­le Ter­mi­ne in Form von Online-Sit­zun­gen umge­setzt. In einem ande­ren Blog­bei­trag habe ich mei­ne Erfah­run­gen zu die­sem The­ma beschrie­ben, wel­che ins­ge­samt sehr posi­tiv sind.

Unab­hän­gig von Coro­na wird es auch in der Zukunft immer mehr Ter­mi­ne geben, wel­che online abge­hal­ten wer­den. In die­sem Bei­trag habe ich eini­ge pra­xis­er­prob­te Tipps zusam­men­ge­fasst, wel­che bei der Umset­zung von Online-Mee­tings hel­fen kön­nen:

All­ge­mei­ne Tipps für alle Teil­neh­mer:

• Nut­zen Sie Ihre Web­cam: Die Über­tra­gung des eige­nen Bil­des macht die Prä­sen­ta­ti­on per­sön­li­cher. Die Web­cam muss nicht durch­ge­hend akti­viert blei­ben, aber gera­de bei der Vor­stel­lung und im Rah­men von Dis­kus­si­ons­run­den emp­fiehlt es sich die Bild­über­tra­gung ein­zu­schal­ten.
• Ver­wen­den Sie ein Head­set: Die Nut­zung eines Head­sets erlaubt eine bes­se­re und feh­ler­freie­re Über­tra­gung des Tons als die Ver­wen­dung von Mikro­fo­nen von Lap­tops. Durch Head­sets las­sen sich stö­ren­de Hall­ef­fek­te und sons­ti­ge Feh­ler ver­mei­den.
• Sor­gen Sie für genü­gend Band­brei­te: Damit das Online-Mee­ting gut und flüs­sig läuft, soll­te genü­gend Kapa­zi­tät zur Ver­fü­gung ste­hen. Aus die­sem Grund emp­fiehlt es sich neben dem Mee­ting kei­ne Aktiv­tä­ten aus­zu­füh­ren, wel­che viel Band­brei­te benö­ti­gen (z. B. Laden von gro­ßen Updates).
• Geben Sie eine kla­re Agen­da vor: Eine Vor­ga­be hin­sicht­lich der zu bespre­chen­den Inhal­te sorgt für ein gemein­sa­mes Ver­ständ­nis bezüg­lich der zu behan­deln­den The­men, hilft bei der Ein­hal­tung des Zeit­plans und unter­stützt die Teil­neh­mer bei der Struk­tu­rie­rung des Gesprächs.

Tipps für Prä­sen­ta­to­ren:

• Sor­gen Sie für eine gute und geeig­ne­te Auf­lö­sung: Die Teil­neh­mer sol­len die Inhal­te gut sehen kön­nen. Im Zwei­fel soll­ten Sie das Audi­to­ri­um fra­gen, ob die Inhal­te gut erkenn­bar sind. Falls dies nicht der Fall ist, kön­nen Sie durch Ändern der Auf­lö­sung / des Bild­aus­schnitts dar­auf reagie­ren.
• Fra­gen Sie öfter nach, ob die ver­mit­tel­ten Inhal­te klar sind und ob es Rück­fra­gen gibt: Bei einer Prä­sen­ta­ti­on vor Ort kann man häu­fig non­ver­ba­le Reak­tio­nen wahr­neh­men, bspw.: Wir­ken die Zuschau­er zufrie­den, eher fra­gend oder liest man aus den Gesich­tern ande­re Mei­nun­gen ab? Die­se Infor­ma­tio­nen wer­den in Remo­te-Sit­zun­gen nur schlecht trans­por­tiert. Inso­fern macht es Sinn öfter nach­zu­fra­gen und sich Feed­back ein­zu­ho­len.
• Wun­dern Sie sich nicht, wenn Ihre Nach­fra­gen nur zeit­ver­zö­gert beant­wor­tet wer­den: Häu­fig haben sich die nicht refe­rie­ren­den Teil­neh­mer auf stumm geschal­tet (gemu­tet). Vor der Beant­wor­tung einer Fra­ge muss der Ton erst wie­der ange­schal­tet wer­den, was ein biss­chen Zeit in Anspruch neh­men kann.
• Sor­gen Sie für aus­rei­chend Pau­sen: Gera­de bei län­ge­ren Ter­mi­nen (län­ger als 90 Minu­ten) sind Teil­neh­mer meist froh, wenn es klei­ne­re Pau­sen gibt. Pau­sen hel­fen bei dem Auf­recht­hal­ten der Kon­zen­tra­ti­on und kön­nen die all­ge­mei­ne Stim­mung in vie­len Fäl­len deut­lich ver­bes­sern.

Tipps für nicht-prä­sen­tie­ren­de Teil­neh­mer:

• Schal­ten Sie sich auf stumm, wenn Sie nicht spre­chen: So las­sen sich Stör­ge­räu­sche ver­mei­den und sie müs­sen auch nicht bemüht still wäh­rend der Prä­sen­ta­ti­on sein.
• Geben Sie den prä­sen­tie­ren­den Per­so­nen Feed­back: Ver­deut­li­chen Sie, was Ihnen gefällt, was Ihnen nicht gefällt und fra­gen Sie bei Unklar­hei­ten nach. Nur wenn Sie Rück­mel­dung geben, kön­nen die Prä­sen­ta­to­ren dar­auf reagie­ren.
• Wei­sen Sie den Prä­sen­ta­to­ren und ande­re Teil­neh­mer auf tech­ni­sche Feh­ler hin: Gab es Pro­ble­me bei der Über­tra­gung des Bil­des und / oder des Tons soll­ten sie die jewei­li­gen Per­so­nen zeit­nah dar­auf hin­wei­sen, da die­se selbst die Über­tra­gungs­feh­ler meist nicht mit­be­kom­men.
• Üben Sie sich in Selbst­dis­zi­plin: Natür­lich ist es ver­lo­ckend, mal schnell etwas nach­zu­schau­en oder eine E-Mail zu beant­wor­ten. Dies fällt bei Online-Mee­tings im Gegen­satz zu Work­shops vor Ort kaum auf. Aber so wird es deut­lich schwe­rer, der Dis­kus­si­on zu fol­gen und sei­ne eige­nen Argu­men­te effek­tiv zu plat­zie­ren.

Online-Mee­tings sol­len Ter­mi­ne vor Ort nicht erset­zen, son­dern sinn­voll ergän­zen und kön­nen somit die Fle­xi­bi­li­tät in Pro­jek­ten und Initia­ti­ven deut­lich stei­gern. Die Mee­tings las­sen sich orts­un­ab­hän­gig durch­füh­ren und ohne Rei­se­zei­ten wahr­neh­men. Hier­durch las­sen sich in vie­len Fäl­len Ter­mi­ne bedarfs­ge­rech­ter auf­set­zen und ein­fa­cher pla­nen.

Wuss­ten Sie, dass Sie die meis­ten BARC-Bera­tungs­an­ge­bo­te auch als Online-Mee­tings wahr­neh­men kön­nen? Bei Fra­gen kön­nen Sie ger­ne auf uns zukom­men!

2. Juni 2020

Von Micha­el Schi­klang

Ein Erfah­rungs­be­richt über Kun­den­ter­mi­ne in Zei­ten von Coro­na von BARC-Ana­lyst Micha­el Schi­klang.

Mei­nen letz­ten Vor­ort­ter­min bei Kun­den hat­te ich Anfang März 2020. Zu die­sem Zeit­punkt war das Coro­na-Virus schon ein gro­ßes The­ma, aber die Zah­len noch rela­tiv mode­rat. Ende Febru­ar hat­te das RKI das Risi­ko noch als gering bis mäßig ein­ge­stuft.

Im Lau­fe des März sind die Infek­ti­ons­zah­len dann wei­ter­ge­stie­gen. Immer mehr geplan­te Vor­ort­ter­mi­ne bei unse­ren Kun­den wur­den in Fra­ge gestellt und dann letzt­end­lich zum Schut­ze aller abge­sagt.

Auf­grund der Unsi­cher­heit bezüg­lich der Pla­nung war die­se Pha­se die­je­ni­ge, wel­che mit­un­ter die schwie­rigs­te war. Nie­mand woll­te zu schnell Ter­mi­ne absa­gen und damit Pro­jek­te ver­lang­sa­men, da zu die­sem Zeit­punkt auch nicht klar war, wann wie­der mit Nor­ma­li­tät zu rech­nen ist.

Auf der ande­ren Sei­te woll­ten die Ver­ant­wort­li­chen aber natür­lich auch kein Risi­ko ein­ge­hen und Mit­ar­bei­ter sowie Geschäfts­part­ner schüt­zen. Nach­dem am 22. März 2020 von Bund und Län­dern die „Beschrän­kung sozia­ler Kon­tak­te“ beschlos­sen wur­de war klar, dass es auf abseh­ba­re Zeit kei­ne Vor­ort­ter­mi­ne mehr geben wird.

Einer­seits stan­den vie­le Unter­neh­men jetzt natür­lich vor der Her­aus­for­de­rung, schnell reagie­ren zu müs­sen und die Rah­men­be­din­gun­gen für Home­of­fice zu schaf­fen. Auf der ande­ren Sei­te konn­te man bei eini­gen Ansprech­part­nern neben all den Sor­gen auch eine Erleich­te­rung ver­spü­ren, da nun Fak­ten geschaf­fen wur­den.

Wir bei BARC haben schon vor der Coro­na-Zeit mit vie­len Kun­den Web-Ses­si­ons durch­ge­führt und konn­ten hier sehr gute Erfah­run­gen sam­meln. Die heu­ti­gen Tools bie­ten ja neben der Über­tra­gung des Bild­schirms und der Stim­me auch kom­for­ta­ble Mög­lich­kei­ten der Video­über­tra­gung an.

Durch die weg­fal­len­den Rei­se­zei­ten sowie -kos­ten kön­nen Ter­mi­ne auch spon­tan ver­ab­re­det und fle­xi­bel durch­ge­führt wer­den.

Der Vor­teil für die Kun­den und uns liegt hier­bei auf der Hand: Durch die weg­fal­len­den Rei­se­zei­ten sowie -kos­ten konn­ten Ter­mi­ne auch spon­tan ver­ab­re­det und fle­xi­bel durch­ge­führt wer­den. Neben lan­gen Vor­ort-Work­shops konn­ten so auch kür­ze­re Ter­mi­ne bedarfs­ge­recht ein­ge­plant wer­den – was sowohl für unse­re Kun­den als auch für uns ein gro­ßer Vor­teil ist.

In der Ver­gan­gen­heit wur­den Remo­te-Ter­mi­ne aber haupt­säch­lich bei Kun­den durch­ge­führt, die wir schon vor­her ken­nen­ge­lernt haben. Außer­dem war es eher unge­wöhn­lich, dass lan­ge Ter­mi­ne wie Ganz­ta­ges­work­shops remo­te durch­ge­führt wur­den. Auch Remo­te-Ter­mi­ne mit meh­re­ren Par­tei­en (z. B. Kun­de, Anbie­ter und Bera­ter) waren eher die Sel­ten­heit.

In den letz­ten Wochen habe ich sowohl eini­ge lan­ge Ter­mi­ne als auch Ter­mi­ne mit neu­en Kun­den kom­plett online durch­ge­führt. Alle Erfah­run­gen waren sehr posi­tiv.

Bei­spiels­wei­se habe ich in einem Kun­den­pro­jekt zusam­men mit dem Kun­den einen PoC durch­ge­führt, bei wel­chem drei Anbie­ter jeweils einen Tag ihr Sys­tem nach unse­ren Vor­ga­ben prä­sen­tiert haben. Sowohl die Ver­tre­ter der Kun­den als auch ich haben die­se Prä­sen­ta­tio­nen bewer­tet. Wir waren ein Kreis von etwa zehn Per­so­nen, wel­che an dem Mee­ting teil­ge­nom­men haben.

Damit die Ver­an­stal­tung nicht zu unper­sön­lich abläuft, hat ein Groß­teil der Teil­neh­mer die Web­cam genutzt. Die­se war, genau wie das Mikro­fon, nicht bei jedem Teil­neh­mer durch­ge­hend akti­viert, wur­de aber im Rah­men von Fra­gen und Dis­kus­sio­nen meist ein­ge­schal­tet. Der Her­stel­ler hat sei­nen Bild­schirm geteilt, sodass alle Per­so­nen der Sys­tem­prä­sen­ta­ti­on fol­gen konn­ten.

Alle Teil­neh­mer haben sich sehr schnell an die neu­en Arbeits­wei­sen gewöhnt. Ins­ge­samt gab es auch nur sehr weni­ge tech­ni­sche Pro­ble­me. Die Ver­an­stal­tung hat­te mei­nes Erach­tens nach genau die glei­che Qua­li­tät wie ver­gleich­ba­re Vor­ort­ter­mi­ne. Am Ende des Tages hat­ten alle Betei­lig­ten genau die erwünsch­ten Infor­ma­tio­nen erhal­ten und konn­ten auf die­ser Basis eine Ent­schei­dung fäl­len.

Ein ande­res Bei­spiel ist ein Stra­te­gie­work­shop, wel­chen ich mit einem für mich neu­en Kun­den durch­ge­führt habe. Auf­grund der Fle­xi­bi­li­tät, wel­che eine Remo­te-Ses­si­on bie­tet, haben wir beschlos­sen den Work­shop in zwei Tei­len zu unter­schied­li­chen Ter­mi­nen abzu­hal­ten. So konn­ten die in Teil 1 gemein­sam gewon­nen Erkennt­nis­se für die Vor­be­rei­tung von Teil 2 genutzt wer­den. Hier­durch konn­te die Leis­tungs­er­brin­gung sehr gezielt erfol­gen.

Bei einem Prä­senz­ter­min hät­ten wir ent­we­der nicht so fle­xi­bel reagie­ren kön­nen oder auf­grund der mehr­fa­chen Anrei­sen die Kos­ten für den Kun­den erhö­hen müs­sen. Auch bei die­sem Ter­min waren die Erfah­run­gen sehr posi­tiv. Obwohl ich den Kun­den vor­her noch nie getrof­fen habe, war der Aus­tausch sehr gut und inten­siv. Ich bezweif­le, dass ein Vor­ort­ter­min mehr Infor­ma­tio­nen und wei­te­re Erkennt­nis­se gelie­fert hät­te.

Ich habe einen wei­te­ren Blog­bei­trag zu die­sem The­ma ver­öf­fent­licht, wel­cher detail­lier­te Tipps zur Durch­füh­rung von Online-Work­shops gibt.

Die Coro­na-Kri­se hat bewie­sen, wel­che Vor­tei­le die Digi­ta­li­sie­rung lie­fert.

Ver­ste­hen Sie mich bit­te nicht falsch – auch ich hal­te einen per­sön­li­chen Kon­takt zu mei­nen Geschäfts­part­nern für wich­tig und erstre­bens­wert. Aller­dings hat die Coro­na-Kri­se bewie­sen, wel­che Vor­tei­le die Digi­ta­li­sie­rung lie­fert und dass Con­sul­ting-Ter­mi­ne auch online ohne Ein­bu­ßen an Qua­li­tät und Infor­ma­ti­ons­ge­halt erfol­gen kön­nen.

Ich glau­be, dass die­se Kri­se unse­re zukünf­ti­gen Arbeits­wei­sen mas­siv beein­flus­sen wird und der Anteil der Ter­mi­ne, wel­che digi­tal abge­hal­ten wer­den, deut­lich stei­gen wird. Unab­hän­gig davon freue ich mich sehr, wenn die Pan­de­mie über­stan­den ist und ich mei­ne Kun­den wie­der per­sön­lich tref­fen kann.

Blei­ben Sie gesund!
Ihr Micha­el Schi­klang

14. Mai 2018

Von Dr. Mar­tin Böhn

In weni­gen Wochen tritt die Daten­schutz­grund­ver­ord­nung (DSGVO) in Kraft. Sie regelt, wie mit per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten umzu­ge­hen ist, wie die­se erfasst, gespei­chert, genutzt und aus­ge­tauscht wer­den kön­nen und wann sie zu löschen sind. Ins­be­son­de­re wegen der hohen Straf­an­dro­hun­gen hat das The­ma viel Auf­merk­sam­keit auf sich gezo­gen – doch noch immer haben vie­le Unter­neh­men nicht gehan­delt.

Die Rege­lung ist recht umfas­send. Das schreckt vie­le Orga­ni­sa­tio­nen davon ab, sich in der erfor­der­li­chen Tie­fe damit zu beschäf­ti­gen. Unter ande­rem gibt es Rege­lun­gen zu den Anfor­de­run­gen an eine Ein­wil­li­gung zur Daten­nut­zung, zur Posi­ti­on des Daten­schutz­be­auf­trag­ten, zur Ein­gren­zung der Ver­ar­bei­tungs­mög­lich­kei­ten und zur Gel­tung. 

Was ist der Inhalt? Was ist neu?

Wer heu­te schon eine kla­re Daten­schutz­stra­te­gie nach dem Bun­des­da­ten­schutz­ge­setz (BSDG) umge­setzt hat, ist klar im Vor­teil. Grund­sät­ze wie die Defi­ni­ti­on per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten und die Vor­aus­set­zun­gen für die Ver­ar­bei­tung (Zweck­ge­bun­den­heit, Ein­wil­li­gung) blei­ben erhal­ten. Ande­re Prin­zi­pi­en wer­den abge­än­dert. So wird bei­spiels­wei­se die Daten­spar­sam­keit durch den Grund­satz der (zweck­be­zo­ge­nen) Daten­mi­ni­mie­rung abge­löst. Dies umfasst die Samm­lung, Ana­ly­se und Anwen­dung von per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten.

Aller­dings wird mit der DSGVO auf ver­schie­de­ne Ände­run­gen der moder­nen Wirt­schafts­welt reagiert. Über­grei­fen­de Stan­dards sol­len den (gewoll­ten) Daten­aus­tausch unter­stüt­zen, gleich­zei­tig wer­den die schüt­zen­den Rah­men­be­din­gun­gen nun brei­ter auf­ge­stellt. Durch den Gel­tungs­be­reich in der EU und das Markt­ort­prin­zip (ent­schei­dend ist, wo die Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen ange­bo­ten wer­den) wird es für den Ver­brau­cher ein­fa­cher, sei­ne Rech­te abzu­schät­zen. Auch die Ver­ar­bei­tung durch Fir­men, Daten­ver­ar­bei­tungs­diens­te und staat­li­che Insti­tu­tio­nen wird (wei­test­ge­hend) gleich­ge­stellt. Natür­lich gibt es, wie bei jeder Initia­ti­ve, eine Rei­he von Aus­nah­men.

Die tech­ni­schen Mög­lich­kei­ten und die Anwen­dungs­fäl­le für Big Data haben sich eben­falls in der Ver­ord­nung nie­der­ge­schla­gen. Die Ver­wen­dung der Daten zum Pro­fil­ing wird ein­ge­schränkt. Dies umfasst ins­be­son­de­re die Ablei­tung einer Kate­go­ri­sie­rung, die geziel­te Anrei­che­rung und die Ein­ord­nung in bestimm­te Maß­nah­men – oder eben den Aus­schluss von bestimm­ten Ange­bo­ten. Die Per­so­nen kön­nen nun expli­zit dem Pro­fil­ing wider­spre­chen. Die Anfor­de­run­gen an die Trans­pa­renz wur­den deut­lich erhöht. Außer­dem wird das Recht auf Ver­ges­sen­wer­den in Arti­kel 17 aus­drück­lich genannt.

Auch der Kom­ple­xi­tät des The­mas wird Rech­nung getra­gen. So sind Rege­lun­gen über die Bestel­lung von Daten­schutz­be­auf­trag­ten ent­hal­ten, wel­che sowohl die Erfor­der­nis­se zur Bestel­lung von Daten­schutz­be­auf­trag­ten als auch Min­dest­stan­dards anspre­chen. Orga­ni­sa­to­ri­sche Aspek­te wer­den zudem durch Aspek­te wie Leit­li­ni­en, Schu­lun­gen und doku­men­tier­te Pro­zes­se the­ma­ti­siert. 

Wie ist der aktu­el­le Sta­tus? Wie ist der aktu­el­le Stand?

Vie­le Unter­neh­men hand­ha­ben die Nut­zung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten aller­dings noch ver­gleichs­wei­se vage. Kon­takt­da­ten von Inter­es­sen­ten wer­den gespei­chert, in Kam­pa­gnen genutzt, mit Dritt­da­ten ange­rei­chert und mit Part­nern geteilt. Das alles erfolgt in der Hoff­nung, dass mit den eige­nen Ange­bo­ten ein Mehr­wert für den Kun­den ent­steht, er die Wer­bung eher als Infor­ma­ti­on wahr­nimmt und die zuge­schnit­te­nen Leis­tun­gen als einen Vor­teil emp­fin­det. 

Trotz der lan­gen Dis­kus­si­on in den Gre­mi­en und der eben­falls umfang­rei­chen öffent­li­chen Debat­te sind ver­schie­de­ne Punk­te noch nicht klar­ge­stellt. So wird im Gegen­satz zum bis­he­ri­gen BDSG bei­spiels­wei­se kei­ne schrift­li­che Ein­wil­li­gungs­er­klä­rung mehr gefor­dert, wenn eine still­schwei­gen­de Ein­wil­li­gungs­er­klä­rung unter bestimm­ten Vor­aus­set­zun­gen aus­rei­chend ist. Aller­dings muss dies nach­ge­wie­sen wer­den kön­nen, wes­halb die Schrift­form nach aktu­el­lem Kennt­nis­stand die siche­re Alter­na­ti­ve ist. Wie also genau gehan­delt wer­den kann und gehan­delt wer­den muss, wer­den auch hier zukünf­ti­ge Urtei­le zei­gen.

Was kann pas­sie­ren?

Das scheint aktu­ell so ziem­lich der ein­zi­ge Aspekt zu sein, über den wirk­lich viel gespro­chen wird. Das maxi­ma­le Buß­geld wur­de deut­lich erhöht von bis­her 300.000 € (BDSG) auf bis zu 20 Mil­li­on € oder vier Pro­zent des welt­wei­ten Jah­res­um­sat­zes (nicht: Gewinn!) (DSGVO). 

Wann genau aber die­ser Rah­men aus­ge­schöpft wird, also die Anwen­dung die­ser Rege­lun­gen, ist aber noch nicht genau spe­zi­fi­ziert. Dies kann aber kein Grund sein, sich nicht mit dem The­ma zu beschäf­ti­gen. Denn „einen trifft es immer als ers­ten“ und auch schon deut­lich klei­ne­re Beträ­ge als die oben genann­ten Sum­men sind bei vie­len Unter­neh­men geeig­net, das Jah­res­er­geb­nis deut­lich zu beein­flus­sen.

Was ist zu tun?

Die eige­nen Daten­be­stän­de und deren Nut­zung sind kri­tisch zu prü­fen. Neben der rei­nen Ent­spre­chung der DSGVO soll­te hier­bei auch Fol­gen­des beach­tet wer­den:

• In wel­chem Kon­text wur­den selbst Daten erho­ben? 
• Wo wur­den Daten von Drit­ten ein­ge­kauft? Wo wur­den oder wer­den die­se ver­wen­det?
• Wie ist es um die Qua­li­tät der Daten bestellt? Wel­che Attri­bu­te haben die Daten­sät­ze, wie aktu­ell sind die­se?
• Wel­che Ana­ly­sen wer­den mit die­sen Daten durch­ge­führt?
• Wel­che Aktio­nen wer­den durch die­se aus­ge­löst oder gesteu­ert?

Zudem muss auch das eige­ne Han­deln hin­ter­fragt wer­den:

• Wel­che Daten und wel­che Ana­ly­sen wer­den wirk­lich benö­tigt?
• Wel­che Kam­pa­gnen bie­ten wel­chen ech­ten Mehr­wert für einen Kun­den? 
• Wer kon­zi­piert heu­te die Ver­ar­bei­tung der Daten? Wer ist ope­ra­tiv mit der Samm­lung und ins­be­son­de­re der Ana­ly­se beschäf­tigt? Und wer kon­trol­liert die­se Pro­zes­se? 

Die Betrach­tung soll­te auch auf meh­re­ren Ebe­nen erfol­gen: Stra­te­gie, Nut­zung und Tech­no­lo­gie. Die DSGVO nennt Data Pro­tec­tion By Design (genutz­te Tech­no­lo­gie) und Data Pro­tec­tion By Default (Struk­tur und Para­me­ter der Daten­ver­ar­bei­tung), also wie Werk­zeu­ge bereits so aus­ge­wählt und kon­zi­piert wer­den kön­nen, dass das Risi­ko im spä­te­ren Ein­satz mini­miert wird.

Wel­che Poten­zia­le gibt es?

Jedes Pro­jekt und jeder äuße­re Druck, wel­cher die Unter­neh­men dazu ver­an­lasst, sich mit den eige­nen Daten­be­stän­den zu befas­sen, kann enor­me Poten­zia­le frei­set­zen. Der Aspekt der Zweck­ge­bun­den­heit zwingt dazu, sich über die eige­nen Maß­nah­men und die Ver­knüp­fung von Kom­mu­ni­ka­ti­on, Produkten/Leistungen und Kun­den­nut­zen zuein­an­der Gedan­ken zu machen. Samm­lung, Ana­ly­se und Ver­ar­bei­tung müs­sen einem klar defi­nier­ba­ren Zweck die­nen. Cus­to­mer Jour­ney und Cus­to­mer Expe­ri­ence fokus­sie­ren den Mehr­wert für den Kun­den, sodass die ver­schie­de­nen Aspek­te inein­an­der­grei­fen. Der Kun­de soll also über­zeugt und nicht durch eine Mas­se von Wer­bung „weich­ge­kocht“ wer­den.

Zudem ist der Aspekt der Daten­qua­li­tät zu beach­ten. Wel­che Daten sind für die eige­nen Zwe­cke wirk­lich rele­vant und wie gut sind die (teil­wei­se recht wahl­los) gesam­mel­ten eige­nen Daten­be­stän­de wirk­lich? Eine durch die DSGVO gestar­te­te Kam­pa­gne kann hier auch zum Auf­fin­den und Ent­fer­nen der „Datei­lei­chen“ füh­ren. 

Es muss gehan­delt wer­den!

Egal ob Sie aus Sicht der BI-Abtei­lung, des CRM-Teams oder des Manage­ments auf das The­ma schau­en – die weit­rei­chen­den Kon­se­quen­zen zwin­gen zum Han­deln. Aber auch hier gilt: Wenn man sich schon mit den Daten und deren Nut­zung beschäf­ti­gen muss, dann soll­te man auch auf die Nut­zung der Poten­zia­le für die eige­ne Orga­ni­sa­ti­on ach­ten. Die Devi­se lau­tet: Han­deln – aber rich­tig!

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