IT-Projekte scheitern nicht nur an Budget oder technischer Machbarkeit – oft ist der wahre Stolperstein der Faktor Mensch!
In dieser Folge sprechen wir über: ✅ Warum fehlende Planung, Know-how und Ressourcen auf Kundenseite Projekte gefährden ✅ Wie Management, Kommunikation und Change-Management den Projekterfolg beeinflussen ✅ Welche Herausforderungen auf Anbieterseite oft unterschätzt werden ✅ Warum spätere Anwender der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg sind
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Projekthürden in IT-Projekten – Wie Sie Stolpersteine vermeiden und Projekte erfolgreich umsetzen
IT-Projekte bieten enormes Potenzial für Effizienzsteigerung und digitale Transformation – doch viele scheitern an den gleichen Projekthürden. Während Budget, technologische Herausforderungen oder knappe Ressourcen oft als Gründe genannt werden, ist es häufig auch der Faktor Mensch, der den Erfolg gefährdet.
Die häufigsten Projekthürden und wie Sie sie meistern
1. Fehlende Planung: „Wir müssen da mal was machen“ reicht nicht
Viele IT-Projekte starten ohne klare Zielsetzung. Ein vages „Wir brauchen eine neue Software“ führt dazu, dass Anforderungen nicht definiert werden, Mitarbeiter nicht mitgenommen werden und das Projekt ins Stocken gerät.
💡 Tipp: Definieren Sie von Anfang an klare Projektziele, benennen Sie Verantwortliche und planen Sie nicht nur die Technik, sondern auch organisatorische Veränderungen mit ein.
Oft werden IT-Projekte als Zusatzaufgabe betrachtet – mit fatalen Folgen. Fehlt es an engagierten Mitarbeitenden, die sich wirklich um das Projekt kümmern, bleiben Deadlines unerreichbar und der ganze Projekterfolg ist gefährdet.
💡 Lösung: Stellen Sie sicher, dass Teammitglieder ausreichend Zeit für das Projekt haben und klare Zuständigkeiten definiert sind.
3. Fehlende Rückendeckung durch das Management
Wenn Führungskräfte nicht hinter dem Projekt stehen, bleibt es oft nur ein Lippenbekenntnis. Mitarbeitende spüren schnell, wenn digitale Initiativen nicht ernst genommen werden – und arbeiten weiterhin mit alten Methoden.
💡 Empfehlung: Das Management sollte das Projekt aktiv unterstützen und mit gutem Beispiel vorangehen.
4. Machtspiele und interne Blockaden
Interne Widerstände und Bereichsdenken („Wenn der Einkauf die Lösung nutzt, kann sie für uns nicht gut sein“) sind eine der größten Projekthürden.
💡 Tipp: Verdeutlichen Sie die Vorteile für alle Beteiligten und sorgen Sie für eine transparente, faktenbasierte Entscheidungsfindung.
5. Change-Management und fehlende Akzeptanz
Oft scheitern IT-Projekte nicht an der Technologie, sondern daran, dass die Mitarbeitenden die Lösung nicht annehmen.
💡 Best Practice: Führen Sie frühzeitig Schulungen durch, nehmen Sie Ängste ernst und stellen Sie sicher, dass die Lösung wirklich den Bedürfnissen der Anwender entspricht.
Fazit: Erfolgreiche IT-Projekte brauchen mehr als nur Technik
Projekthürden gibt es viele – doch mit klarer Planung, guter Kommunikation und konsequentem Change-Management lassen sie sich überwinden. Wer nicht nur Software einführt, sondern auch die Menschen mitnimmt, sichert den nachhaltigen Erfolg des Projekts.
🔎 Haben Sie in Ihren IT-Projekten auch mit diesen Herausforderungen zu kämpfen? Lassen Sie uns darüber sprechen – wir unterstützen Sie gerne!
Unternehmen stehen auch im Jahr 2025 vor der Herausforderung, ihre Strategien im Bereich Kundenbeziehungsmanagement und Kundenkommunikation weiter zu optimieren. Das Feld ist dabei umfassend: Customer Relationship Management - CRM, Customer Experience Management - CXM, Marketing Automation und Service Management sowie verschiedene Spezialsysteme versprechen viele Potenziale. Es gilt, Trends und Innovationen in diesen Bereichen kritisch für das eigene Unternehmen zu evaluieren und passende Lösungen in die eigene Landschaft zu integrieren.
Wie schon 2024 ist Künstliche Intelligence (KI) der stärkste Treiber der Trends des Jahres 2025. Einige dieser Trends führen zu grundlegenden Veränderungen in der Kundenkommunikation. Aufgaben in Marketing, Vertrieb und Service können zudem anders, schneller und besser erledigt werden. Bei der Fokussierung auf mehr Automation, persönlichere Ansprache und Empfehlungen kommen den Themen Datenschutz, Datensicherheit und Datenqualität eine hohe Bedeutung zu.
Top-Trends 2025
Dialogorientiertes CRM – unterstützt und automatisiert
Chatbots und virtuelle Assistenten übernehmen zunehmend Kundenanfragen und andere Kundenservice-Aufgaben. Sie erhöhen die Effizienz und bieten eine höhere Verfügbarkeit, die durch Mitarbeiter im Vertrieb und Service allein nicht realisierbar wäre. Zudem werden vermehrt Chatbots und Messenger-Dienste (zum Beispiel WhatsApp) für die direkte, interaktive Kundenkommunikation genutzt. Diese Technologien ermöglichen eine nahtlose, personalisierte und schnellere Kundenkommunikation sowie eine optimierte Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg. KI wird auch genutzt, um auf Daten (bspw. Verfügbarkeit, Lieferstatus) und Wissenselemente zuzugreifen, was die Antwortzeiten zusätzlich reduziert.
Hyper-Personalisierung und emotionale Intelligenz
Die Personalisierung von Kundenerlebnissen erreichte bereits im Jahr 2024 eine neue Dimension. Der Trend setzt sich voraussichtlich im Jahr 2025 weiter fort. Fortschrittliche Datenanalysen ermöglichen maßgeschneiderte Angebote und Inhalte, die auf individuelle Präferenzen und Verhaltensweisen zugeschnitten sind. Emotionale Bedürfnisse der Kunden sollen erkannt und darauf reagiert werden. Kunden erwarten heutzutage, dass Unternehmen ihre Wünsche verstehen und erfüllen. Angestrebt werden engere und nachhaltigere Beziehungen. Die Echtzeit-Nutzung von Daten wird dabei immer wichtiger, um Nutzererfahrungen sofort anpassen zu können. Unternehmen, die diese datengesteuerte Personalisierung kanalübergreifend umsetzen, verschaffen sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
User Generated Content (UGC)
Generative KI-Systeme ermöglichen es Unternehmen, kreative, personalisierte Inhalte (z. B. Texte, Bilder, Videos, Musik oder Code) und Interaktionen maßgeschneidert auf die Zielgruppe(n) zu erstellen und diese Nutzer aktiv in Kampagnen, Umfragen, Wettbewerbe oder andere Aktionen mit einzubinden. UGC wird als besonders glaubwürdig und authentisch wahrgenommen. Authentizität, Engagement und Reichweite werden gefördert und gleichzeitig die Kosten der Inhaltserstellung gesenkt.
Omnichannel-Strategie, inklusive AR und VR
Die Bedeutung durchdachter, einheitlicher Kundenerlebnisse über alle Touchpoints hinweg wächst weiter. Unternehmen integrieren verschiedene Kommunikationskanäle in eine in sich stimmige Kundenbeziehungsstrategie, um nahtlose Erfahrungen über E-Mail, Social Media, Web-Seite, diverse Messenger und andere Plattformen für die entsprechende Zielgruppe(n) zu gewährleisten.
Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) etablieren sich als neue Kanäle, um Kunden in fesselnde und interaktive Erfahrungen eintauchen zu lassen. Produkte und Dienstleistungen werden „erlebbar“ dem Kunden präsentiert. Produkte können vor einem Kaufabschluss virtuell getestet werden. Mit solchen virtuellen Produktpräsentationen oder dem virtuellen Eintauchen mit VR-Brille in ein virtuelles Kaufhaus, verschwimmen die Grenzen zwischen digitalem und physischem Kauf immer mehr.
Datenschutz, Daten- und Cybersicherheit
Mit zunehmender Personalisierung und Multi-Channel-Kommunikation rücken Datenschutz sowie Daten- und Cybersicherheit stärker in den Fokus. Vertrauen ist ein entscheidender Aspekt der Kundenbeziehung. Regelungen zu Daten- und Cybersicherheit werden Teil der Customer Journey, um einen sicheren Umgang mit Kundendaten über das gesamte Kundenerlebnis hinweg. Oft müssen dabei verschiedene Systeme und Touchpoints abgesichert und abgestimmt werden. Unternehmen müssen auf Basis gesetzlicher Vorgaben, DSGVO sowie eigenen Konzepten zur Nutzung und zum Umgang mit (Kunden-)Daten (Verschlüsselung, Mitarbeiterschulungen, Notfallvorsorge, Zugriffskontrollen etc.) die Balance zwischen Personalisierung und Privatsphäre finden.
Investitionen in Datenqualität und Datenmodelle
Automation und KI bauen auf Daten auf – und schlechte Daten können so zu sehr unerfreulichen Kundenerlebnissen führen. KI-basierte Entscheidungsfindungen sollten standardmäßig transparent sein, um das Vertrauen der Kunden zu stärken. Und die Reaktionen müssen auf guten Daten basieren. Daher investieren Unternehmen nicht nur in entsprechende Software, sondern auch in den gezielten Aufbau von Wissen und Ressourcen zu Kundenmodellen, Sprachmodellen und spezifischen Customer Journeys für verschiedene Kundengruppen.
Self-Service und Deep Automatisierung
Kunden erwarten zunehmend mehr Kontrolle über die eigenen Daten und mehr Flexibilität durch Self-Service-Optionen. Unternehmen reagieren darauf mit dem Ausbau von Self-Service-Lösungen wie Help Centers, Kundenportale oder KI-gestützte Chatbots, die einfachen Fragen des Kunden automatisch direkt beantworten.
Gleichzeitig werden Marketing-Prozesse, insbesondere im Social-Media-Bereich, stärker automatisiert. Die Automation dient dazu, Aufgaben zu verstehen, Entscheidungen zu treffen und resultierende Daten für zukünftige Aufgaben automatisiert zu nutzen. Datenbasierte Analysen ermöglichen hierbei Vorhersagen über zukünftige Ereignisse oder Trends, was beispielsweise im Servicebereich zu einer bedarfsgerechteren Ressourcenzuteilung führt.
Unterstützung der Service-Experten
Guter Service ist das Aushängeschild der Unternehmen. Daher wird in die Qualität der verschiedenen Serviceleistungen investiert. Service-Desk-Mitarbeiter werden zunehmend durch KI unterstützt bei der Verknüpfung verschiedener Eingangskanäle, dem Zugriff auf die relevanten Lösungsbausteine, die Generierung von Antworten sowie durch übergreifende Analysen. Für den Field Service werden die Möglichkeiten gestärkt, auch mit KI-Unterstützung die Planung der Aufträge, Disposition der Werkzeuge und Materialien und Routenplanung durchzuführen. Zudem wird die Unterstützung vor Ort gestärkt durch mehr Möglichkeiten der digitalen Zusammenarbeit (bspw. einfache Datenerfassung, Augmented Reality) und des Zugriffs auf relevantes Wissen.
Einfachere und umfassende Analysen
Der Trend des datenorientierten Kundenmanagements wird weiter verstärkt. Ansätze wie Customer Data Platforms (CDP) und KI-Tools zur Aufbereitung der Daten sowie zum Erkennen von Mustern erleichtern die Zusammenführung und gezielte Nutzung von Kundendaten. So werden die verschiedenen Kontaktkanäle und Systemwelt verbunden, um die unterschiedlichen Customer Journeys und Kundengruppen gezielt zu unterstützen. Für die Marketing- und Vertriebsexperten werden immer bessere Dashboards und Reports geboten, die teilweise mit KI-Unterstützung relevante Sachverhalte identifizieren und hervorheben.
Stärkung der Vernetzung der Systeme
Immer mehr Unternehmen bieten komplexe Produkte und Leistungen an, müssen komplexe Liefer- und Produktionsketten koordinieren oder binden Partner ein. Damit muss das CRM-System weit mehr als nur Kundenstammdaten und Rechnungsinformationen mit ERP-Lösungen austauschen, sondern auch Verfügbarkeiten oder aktuelle Abrufzahlen. Auch die Verwendung von Spezialsystemen für einzelne Themen oder Kommunikationskanäle erhöht die Komplexität, wenn ein umfassendes Kundenbild gewonnen werden soll. Daher kommt Schnittstellen, Middleware und Datenplattformen eine immer höhere Bedeutung zu.
Die Trends in Kundenkommunikation und Kundenbeziehungsmanagement zeigen deutlich: Die Zukunft liegt in der intelligenten Verknüpfung von Technologie und menschlicher Expertise. Unternehmen, die es schaffen, KI-gestützte Personalisierung mit einem starken Fokus auf Datenschutz und nahtlose Omnichannel-Erlebnisse zu verbinden, werden die Gewinner in der neuen Ära des Kundenbeziehungsmanagements sein.
Die Herausforderung besteht darin, diese Technologien so einzusetzen, dass sie einen echten Mehrwert für Kunden und das eigene Unternehmen schaffen und gleichzeitig ethische Standards wahren. Unternehmen, die dies meistern, werden nicht nur die Kundenzufriedenheit steigern, sondern auch bessere, langfristigere Kundenbeziehungen als bisher aufbauen und sich so einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen sichern. Mit Blick auf die Mitarbeiter gilt es, diese bestmöglich zu unterstützen (und zu entlasten), indem auf die jeweiligen Aufgabenstellungen eingegangen wird. Gleichzeitig darf man das Gesamtbild nicht aus den Augen verlieren. Hier kämpfen viele Unternehmen aktuell mit der Vielzahl der eingesetzten Systeme.
Wir von Digital Workplace by BARC unterstützen Sie in Ihren Projekten gerne, egal ob Sie ganz am Anfang eines CRM- oder CXM-Projekts stehen oder einfach Ihre Lösungen auf den Prüfstand nehmen möchten – Sprechen Sie uns einfach an oder schreiben Sie uns unter digitalworkplace@barc.de!
In diesem Webinar erfahren Sie, wie Sie mit Customer Relationship Management (CRM) und Customer Experience Management (CXM) eine ganzheitliche und kundenorientierte Strategie entwickeln können. Experten zeigen Ihnen, wie Sie mithilfe moderner CRM-Tools und CXM-Praktiken die Kundenbindung stärken, personalisierte Erlebnisse schaffen und die Kommunikation über alle Kanäle hinweg optimieren. Lernen Sie, wie Sie Daten effektiv nutzen, um das Kundenverhalten zu verstehen und maßgeschneiderte Lösungen anzubieten.
Ein spannender Trend aus der Welt der Künstlichen Intelligenz (KI) könnte bald auch Deutschland erreichen: In den USA ist es bereits möglich, direkt mit ChatGPT zu telefonieren. In Deutschland bleibt bisher WhatsApp der Standard.
Aufbau und insbesondere Pflege der Kundenbeziehung - Customer Experience - ist wichtig, um langfristig erfolgreich zu sein. Viele Unternehmen haben die Bedeutung des Kundenerlebnisses erkannt, haben aber noch Schwierigkeiten die Wünsche der Kunden genau zu erkennen und anschließend auch entsprechend zu bedienen. Sowohl bei der strategischen Ausrichtung als auch bei der operativen Umsetzung sind noch viele Potenziale vorhanden, die Kunden schneller, besser und damit erfolgreicher anzusprechen.
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Trotz der zunehmenden Digitalisierung in Unternehmen bleiben die wesentlichen Aufgaben des Kundenbeziehungsmanagements, Kunden zu finden, zu gewinnen, zu begeistern sowie nachhaltig zu entwickeln. Allerdings haben sich sowohl die Möglichkeiten als auch die Herausforderungen heute deutlich geändert. Es gilt, verschiedene digitale Kanäle zielgerichtet zu verbinden und dabei aber auch den direkten Kontakt – wo möglich – gezielt einzusetzen.
Neben das „klassische“ Kundenbeziehungsmanagement bzw. Customer Relationship Management (CRM) treten dabei erweiterte Ansätze wie Customer Experience Management (CXM), Customer Journey Management, Customer Excellence, Customer Engagement sowie Empathisches CRM, welche alle verdeutlichen, dass ein besseres Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden ebenso erforderlich ist wie ein darauf aufbauendes zielgerichtetes Handeln. Gleichzeitig dürfen aber auch die Anforderungen der Partner und Mitarbeiter nicht außer Acht gelassen werden. Es braucht also ganzheitliche Konzepte und Lösungen.
Viele Unternehmen sind geprägt von zahlreichen Barrieren im CRM. Die einzelnen Abteilungen sind kaum vernetzt, die Daten getrennt und es werden separate, nicht verbundene Systeme eingesetzt. Das alles steht der übergreifenden Vision im Weg, die Kunden wirklich zu verstehen und ihre Interaktionen mit dem Unternehmen ganzheitlich wahrnehmen zu können (360°-Sicht) sowie darauf aufbauend schnell, flexibel, personalisiert und (pro-)aktiv zu handeln.
Dies erfordert nicht nur gute Informationen und Prozesse zur Kundschaft, sondern auch eine Unterstützung der internen Abläufe (End-to-end-Prozesse). Nicht nur die Kundenkommunikation in Marketing, Call Center, Vertriebsaußendienst etc. muss betrachtet werden, sondern auch eine nahtlose Anbindung an den Vertriebsinnendienst, das CRM-System, die Leistungserstellung etc. ist wichtig. Nur so können die Flexibilität und Reaktionsschnelligkeit auch wirklich ausgespielt werden. Die der Kundschaft gemachten Versprechungen müssen auch eingehalten werden können.
Das unternehmensweite Sammeln und Analysieren von Daten mit Kundenbezug sind dabei wesentliche Voraussetzungen für ein gutes Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse der Interessenten und Käufer – aber dieses Wissen ist nutzlos, wenn dies nicht auch über entsprechende Maßnahmen umgesetzt wird: intern und gegenüber der Kundschaft.
Ganzheitliches Customer Experience Management erfordert die Verbindung verschiedener Kommunikationskanäle zu einer übergreifenden Kundenreise und einem gemeinsamen Kundenerlebnis. Dabei gilt es, die Stärken der jeweiligen Kanäle zu nutzen und so zu kombinieren, dass der Kunde / Interessent schrittweise an die Inhalte und Angebote herangeführt wird. Die Ansprache sowie die Verdeutlichung der Anwendungsmöglichkeiten und Mehrwerte der angebotenen Leistungen kann so sukzessive an die Präferenzen der Kundschaft angepasst werden. Leider werden in der Praxis noch viel zu viele isolierte Initiativen gestartet und es wird den Kunden überlassen, die Informationen zu verbinden und den nächsten Schritt selbst zu suchen.
Durch getrennte Abteilungen und Kommunikationskanäle sind in vielen Unternehmen getrennte Prozess- und Informationswelten entstanden. Die Werkzeuge haben Vorteile für die jeweilige (Teil-)Aufgabenstellung, werden aber nicht in ein übergreifendes Beziehungsmanagement integriert. Durch Cloud- und Software-as-a-Service-Angebote verändert sich die Applikationslandschaft, was viele Unternehmen noch nicht wirklich im Zuge ihrer digitalen Transformation zusammengeführt haben. Darunter leidet die Customer Experience, da die Kommunikation viel zu oft uneinheitlich und unkoordiniert erfolgt.
CRM, CXM und der Digital Workplace
Gutes Kundenbeziehungsmanagement erfordert gute Informationen und die Möglichkeit, schnell handeln zu können. Damit sind CRM und CXM bereits auf den Digital Workplace ausgerichtet. Durch die Veränderungen zu digitalen Geschäftsmodellen, stärker vernetzte Organisationen und nicht zuletzt die gestiegenen Kundenanforderungen an Flexibilität und Individualisierung kommt dem Digital Workplace eine hohe Bedeutung zu.
Eine Grundvoraussetzung ist die Verbindung von Daten und Prozessen für die gezielte Kommunikation. Daten zu Interessenten und Kunden werden erfasst, ausgewertet und verdichtet. Werkzeuge wie eine Customer Data Platform (CDP) erlauben es, Informationen zu Kunden, Interessenten und Partnern aus unterschiedlichen Quellen zu verbinden und daraus handlungsorientiertes Wissen abzuleiten. Durch die Bildung von Mustern und die Ableitung von Regeln kann so direkt auf Aktionen und neue Erkenntnisse reagiert werden.
Dabei wird die Aufbereitung der Informationen in mehreren Stufen durchgeführt. Daten werden gesammelt und durchlaufen verschiedene Qualitätsprüfungen (bspw. Dubletten, Vollständigkeit, Formate) um als Golden Record die zentrale Wahrheit im System darzustellen. Auf dieser Basis erfolgt anhand der definierten Ziele die weitere Aufbereitung, bspw. gezielte Attribute für die Ansprache von Neukunden oder den Ausbau von Bestandskunden. Die Daten werden dabei so aufbereitet und bereitgestellt, dass sie direkt bedarfsgerecht genutzt werden können – durch die menschlichen Experten oder automatisiert durch Systeme (bspw. in Form der gezielten Ansprache über Marketing Automation).
Ein zentraler Aspekt für die Unterstützung der Anwender ist das Zusammenführen der Informationen und die Darstellung in entsprechenden Übersichten bzw. Dashboards. Die verantwortlichen Mitarbeiter müssen schnell handeln können, wenn sich Chancen ergeben oder Risiken drohen. Dabei werden verschiedene Arten von Informationen zusammengeführt, bspw. Profile mit aktuellen Handlungen, um darauf Regeln zur Einschätzung und Empfehlungen zur weiteren Bearbeitung anzuwenden.
Digital Workplace im Kundenbeziehungsmanagement: Informationen erkennen, verstehen und nutzen können
Der Digital Workplace verbindet die interne und externe Kommunikation. Die Zusammenarbeit in den Abteilungen: Vertriebsaußendienst, Innendienst, Marketing und Service wird durch die gemeinsame Informationsbasis und die darauf aufbauende, zielgruppengerechte Darstellung der relevanten Sichten unterstützt. Ebenso ist ein übergreifendes Prozessmanagement wichtig. So können bspw. Außendienstmitarbeiter direkt erkennen, auf welche Marketingaktionen bestimmte Kunden reagiert haben und dies in ihre Vertriebsaktivitäten einfließen lassen. Umgekehrt gehen Merkmale aus den Besuchsberichten in die Profile der jeweiligen Kunden ein, um so zukünftige Marketingaktionen noch genauer steuern zu können.
Die Ausgestaltung des Digital Workplace unterscheidet sich dabei je nach Anwendergruppe. Grundlage ist zumeist ein übergreifendes CRM-System, welches aber bedarfsgerecht ergänzt wird. Social Monitoring, Marketing Automation und Webseiten Tools (Web Content Management) sind Beispiele für Spezialanwendungen im Marketing, um so ein noch genaueres Verständnis über (potenzielle) Kundschaft sowie eine noch bessere Customer Experience zu ermöglichen. Für den Vertriebsaußendienst werden oft spezielle mobile Clients genutzt. Für den Service können Helpdesk-Systeme oder Field-Service-Anwendungen wertvolle Ergänzungen im Digital Workplace sein.
Gezielter Einsatz neuer Technologien: KI für Datenanalyse und Prozesssteuerung
Insbesondere bei CRM und CX gibt es eine Reihe von neuen Werkzeugen und Ansätzen rund um die Erfassung, Analyse und das Ausspielen von Informationen im Kundendialog. Teilweise entsteht der Eindruck, dass man keine menschlichen Experten für Marketing, Vertrieb und Service mehr benötigen würde, da die Systeme ja alles allein durchführen könnten.
Gut genutzte Künstliche Intelligenz (KI) ist aber keine Verdrängung des Menschen, sondern ein Werkzeug zur Befähigung. Mehr Effizienz und neue Möglichkeiten zur Bearbeitung der Aufgaben ergeben sich aus dem gezielten Einsatz von Werkzeugen für das Erkennen und Interpretieren von Informationen sowie für die Personalisierung und Automatisierung von Teilen der Kundenkommunikation. Damit hat der menschliche Mitarbeiter mehr und bessere Informationen, um zu entscheiden, und mehr Werkzeuge, die ihn von oft zeitraubenden Routinetätigkeiten entlasten. Die Arbeitsinhalte werden spannender und der Mitarbeiter kann seine Expertise besser einbringen. Gleichzeitig wird damit auch ein Mehrwert für die Kunden geschaffen: besser vorbereitete und besser verfügbare Ansprechpartner und schnelle Reaktionen bei Standardfällen durch Automation. Zudem hilft KI, bessere Profile zu erstellen und so die Kommunikation an die Wünsche des Kunden anzupassen.
Phasen und Arbeitspakete für besseres Kundenverständnis und Customer Experience Management
Künstliche Intelligenz wird in der besseren Profilbildung, aber auch in der Steuerung der Kommunikation eingesetzt. Stamm- und Bewegungsdaten können zur Ausgestaltung des Contents und bei der Wahl von Kanal und Zeitpunkt der Ansprache genutzt werden. Website-Chat und Chatbots dienen dem Übergang von der Präsentation von Inhalten zur Interaktion und damit der stärkeren Einbindung des Kunden.
Online-Präsentationen und Konferenzen werden aktuell im B2C und insbesondere im B2B verstärkt, um die Einschränkungen im persönlichen Kontakt auszugleichen. Wesentlicher Bestandteil der Customer Experience ist die Möglichkeit der Interaktion, bei der ein Kunde sich einbringen, seine Wünsche äußern und auf seinen Bedarf zugeschnittene Informationen bekommen kann. Die Ziele bleiben gleich, aber die Mittel werden angepasst.
Hohe Potenziale für die moderne Kundenwahrnehmung ebenso wie den Digital Workplace der Fachexperten bieten auch die Möglichkeiten der Augmented und Virtual Reality. Diese werden für immer mehr Produkte eingesetzt, um die Leistungen bereits in der Vertriebs- und Planungsphase von Kundenprojekten erlebbar zu machen. Die Customer Experience wird dadurch unterstützt, dass schnell die potenzielle Anwendung der Produkte und Leistungen von der Kundschaft selbst ausprobiert und erlebt werden kann. Zudem bestehen meist Möglichkeiten der schnelleren Erfassung und Änderung von Konfigurationsdaten, also zum flexibleren Eingehen auf Kundenwünsche bspw. bei Änderungen und Ergänzungen.
Im Bereich der Kundenkommunikation helfen Marketing-Automation-Systeme, Masse mit Klasse zu verbinden. Den Kunden können anhand ihrer Personas und Kauf- oder Bewegungsprofile Informationen bereitgestellt werden, die möglichst genau die aktuellen Bedürfnisse ansprechen. Die Personalisierung geht dabei über eine reine Anrede hinaus, unter anderem werden der Zeitpunkt, der Kanal und der Inhalt entsprechend der Kundenwünsche ausgerichtet. Dies umfasst bspw., welche Produkte und welche Art der Ansprache (bspw. Betonung der Technologie, der Nachhaltigkeit oder eines Lebensgefühls) gewählt werden. Solche Kampagnen sollten nicht auf die einmalige Bereitstellung von Angeboten beschränkt sein, sondern die interaktive Kommunikation und damit die Kundenbindung fördern. Reaktionen können genutzt werden, um die Profile, Regeln und Abläufe noch weiter zu verbessern. Dabei müssen verschiedene Kanäle (bspw. E-Mail, Web, Social, direkter Kontakt) zu einer übergreifenden Kundenbetreuung verbunden werden.
Klare Strategien schaffen: Vision und einzelne, schnell durchführbare Projekte
Die genannten Beispiele zeigen, welche Potenziale die Werkzeuge für modernes Customer Experience Management und CRM bieten – und verdeutlichen gleichzeitig den Handlungsbedarf. Um sich in einem umkämpften Markt durchzusetzen reicht es kaum aus, gute Produkte zu haben. Das Zusammenspiel mit dem Kundenverständnis und der Kundenkommunikation mit den Produkten und der Erbringung von Services erzeugt gemeinsam das Bild, welches der Kunde vom Unternehmen hat.
Gerade die Kombination aus Produkten und Leistungen kann hier ein entscheidender Faktor bei der Gestaltung der Customer Experience sein. Durch gezielte Informationen werden die Nutzungsmöglichkeiten und Vorteile verdeutlicht, was es dem Kunden einfacher macht, diesen Nutzen auch selbst zu erleben. Weitere Dienste und Services können das Produkt ergänzen – und in den Augen des Kunden deutlich attraktiver erscheinen.
Der Digital Workplace im CRM ermöglicht dabei die Verbindung der verschiedenen Spezialsysteme zu einer übergreifenden Informations- und Prozesslandschaft, um so eine ganzheitliche Strategie der Gewinnung, Betreuung und Entwicklung von Kunden umzusetzen. Für den einzelnen Anwender ist der digitale Arbeitsplatz entsprechend seiner Bedürfnisse ausgestaltet, bspw. ein entsprechendes Cockpit für den Kampagnenspezialisten im Marketing oder eine zentrale Kundenakte für den Vertriebsaußendienst. Aber im Hintergrund werden diese Informationswelten verknüpft, um übergreifende Sichten und insbesondere Handlungen zu ermöglichen.
Auch der Weg zu besserem Kundenverständnis und gezielterer Kundenansprache beginnt mit dem ersten Schritt. Überlegen Sie sich, wie Sie zukünftig arbeiten wollen. Verdeutlichen Sie sich Ihre Stärken (Was Sie insbesondere in den Augen der Kundschaft gut machen) und wo Sie Lücken oder Verbesserungspotenziale haben. Hinterfragen Sie kritisch Ihre Werkzeuge, Prozesse und Informationsstrukturen. Informieren Sie sich über neue technische Möglichkeiten, aber lassen Sie sich auch nicht durch Versprechungen der Automation und Künstlichen Intelligenz blenden. Binden Sie auch die Erfahrungen und Vorschläge Ihrer Mitarbeiter ein – sowohl der erfahrenen „alten Hasen“ als auch der „unverbrauchten“ neuen Kollegen mit einem frischen Blickwinkel.
Dies alles dient dazu, eine Vision zu erarbeiten um daraus eine Strategie sowie eine Roadmap abzuleiten. Leiten Sie einen realistischen Plan ab, wie Sie zukünftig agieren wollen und welche Schritte dazu erforderlich sind. Erfahrene Marktanalysten und Berater unterstützen Sie gerne dabei.
Kunden finden, gewinnen, begeistern, entwickeln – das klingt ja ganz einfach und an diesen Zielen hat sich in den vergangenen Jahrzehnten nichts geändert. Was sich aber deutlich verändert hat, sind die technischen Möglichkeiten und die Erwartungshaltung der Interessenten, Kunden – und auch Mitarbeiter und Partner.
Die damit einhergehenden neuen Sichtweisen und Ansätze zeigen sich in immer neuen Trends und Schlagwörtern. Customer Relationship Management (CRM), Customer Experience Management (CXM), Customer Journey Management, Customer Engagement, Empathisches CRM – das alles sind gute Ideen. Aber leider werden in vielen Projekten nur ein Bruchteil der Potenziale umgesetzt und diese Schlagwörter eher zur Abgrenzung zwischen Teilprojekten und Abteilungen verwendet, als dafür, ein durchgängiges und vielschichtiges Kundenbeziehungsmanagement umzusetzen.
Vor lauter Begeisterung über neue Tools und Schlagworte werden die grundlegenden Aspekte vernachlässigt, die es schon seit der viel zitierten 360°-Sicht auf den Kunden gab: eine übergreifende Sicht schaffen und damit schnell und (pro-)aktiv handeln können. Aktuell sehen wir in den Projekten zu viele isolierte Maßnahmen, die eine (sehr) begrenzte Optimierung in einem Teilgebiet ermöglichen, aber dabei das Gesamtbild noch unklarer werden lassen. Die größten Herausforderungen liegen im Zusammenspiel der folgenden Themen.
Durchgängige Bearbeitung: Prozesse zum / mit dem Kunden vs. Interne Prozesse
Nicht nur Marketing, Call Center, Vertriebsaußendienst etc. müssen gut unterstützt werden, sondern auch eine nahtlose Anbindung an den Vertriebsinnendienst, das CRM-System, die Leistungserstellung etc. Nur so können die Flexibilität und Reaktionsschnelligkeit auch wirklich ausgespielt werden. Die dem Kunden gemachten Versprechungen müssen auch eingehalten werden können.
Abbau des Abteilungsdenkens: Marketing vs.Vertriebsaußendienst vs. Vertriebsinnendienst vs. Service
Die Grenzen zwischen den Abteilungen sind leider noch viel zu oft deutlich, was sowohl eine übergreifende Sicht auf den Kunden als auch eine durchgängige, einheitliche Kommunikation erschwert – auch bei großen, erfolgreichen Unternehmen sind hier noch große Potenziale zu heben. Zu viele getrennte Systeme, Informationswelten und Prozesse verhindern echte Kundenzentrierung. Falsche Zielvereinbarungen und Konkurrenzdenken verschärfen die Situation zusätzlich.
Wissen generieren und anwenden: Datensicht vs. Prozesssicht
Das Sammeln und Analysieren von Daten sind wesentliche Voraussetzungen für ein gutes Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse der Interessenten und Käufer – aber dieses Wissen ist nutzlos, wenn dies nicht auch über entsprechende Maßnahmen umgesetzt wird: intern und gegenüber dem Kunden.
Abbildung 1: Ganzheitliches Customer Experience Management: Verbindung der Prozess- und Informationswelten
Kanäle verbinden: Persönlich vs. E-Mail vs. Web vs. Social
Ganzheitliches Customer Experience Management erfordert die Verbindung verschiedener Kommunikationskanäle zu einer übergreifenden Kundenreise und einem gemeinsamen Kundenerlebnis. Dabei gilt es, die Stärken der jeweiligen Kanäle zu nutzen und so zu kombinieren, dass der Kunde / Interessent schrittweise an die Inhalte und Angebote herangeführt wird. Die Ansprache sowie die Verdeutlichung der Anwendungsmöglichkeiten und Mehrwerte der angebotenen Leistungen kann so sukzessive an die Präferenzen des Kunden angepasst werden. Leider werden in der Praxis noch viel zu viele isolierte Initiativen gestartet und es wird den Kunden überlassen, die Informationen zu verbinden und den nächsten Schritt selbst zu suchen.
Systemwelten integrieren: Suiten vs. Spezialsysteme, Services und Cloud vs. Inhouse und On-Premises
Durch getrennte Abteilungen und Kommunikationskanäle sind in vielen Unternehmen getrennte Prozess- und Informationswelten entstanden. Die Werkzeuge haben Vorteile für die jeweilige (Teil-)Aufgabenstellung, werden aber nicht in ein übergreifendes Beziehungsmanagement integriert. Durch Cloud- und Software-as-a-Service-Angebote verändert sich die Applikationslandschaft, was viele Unternehmen noch nicht wirklich zusammengeführt haben. Darunter leidet die Customer Experience, da die Kommunikation viel zu oft uneinheitlich und unkoordiniert erfolgt.
Kundenwelten übergreifend gestalten: B2B vs. B2C vs. B2B2C; unterschiedliche Kundengruppen
Viele Unternehmen haben nicht nur eine Kundengruppe, sondern sprechen Segmente mit unterschiedlichen Interessen an. Daraus können sich sehr unterschiedliche Kundenprofile, Datenmodelle und Wege der Ansprache ergeben. Dies muss bei der Ausgestaltung der Kommunikation / Kampagnen, aber oft auch bei den Leistungen selbst berücksichtigt werden.
Zudem muss der gesamte Weg zum Kunden betrachtet werden, da damit die Weichen für gute Kundenerlebnisse gestellt werden. Daher gehen immer mehr Hersteller dazu über, die Lieferanten eng in die Kommunikation mit einzubeziehen und auch entsprechende Vorlagen und Werkzeuge für angepasste Kampagnen bereitzustellen (B2B2C: Business-to-Business-to-Consumer).
Neue Technologien gezielt einsetzen: KI vs. Mensch
Gut genutzte Künstliche Intelligenz (KI) ist keine Verdrängung des Menschen, sondern ein Werkzeug zur Befähigung. Mehr Effizienz und neue Möglichkeiten zur Bearbeitung der Aufgaben ergeben sich aus dem gezielten Einsatz von Werkzeugen für das Erkennen und Interpretieren von Informationen sowie für die Personalisierung und Automatisierung von Teilen der Kundenkommunikation. Damit hat der menschliche Mitarbeiter mehr und bessere Informationen, um zu entscheiden, und mehr Werkzeuge, die ihn von Routinetätigkeiten entlasten. Die Arbeitsinhalte werden spannender und der Mitarbeiter kann seine Expertise besser einbringen. Gleichzeitig wird damit auch ein Mehrwert für die Kunden geschaffen: besser vorbereitete und besser verfügbare Ansprechpartner, schnelle Reaktionen bei Standardfällen durch Automation. Zudem hilft KI, bessere Profile zu erstellen und so die Kommunikation an die Wünsche des Kunden anzupassen.
Abbildung 2: Phasen und Arbeitspakete für besseres Customer Experience Management
Klare Strategien schaffen: Vision vs. Einzelne, schnell durchführbare Projekte
Die genannten Aspekte machen deutlich, dass Next Generation Customer Experience Management eine klare Strategie und damit eine deutliche Management-Unterstützung erfordert. Es muss eine Vision definiert werden, wie man in fünf oder zehn Jahren arbeiten will. Dabei sind neben den Kunden und Interessenten auch weitere Aspekte zu berücksichtigen: Markt, Technologie, Partner und nicht zuletzt die eigenen Mitarbeiter.
Aus dieser Strategie muss eine Roadmap entwickelt werden, um einzelne Teilprojekte definieren zu können. Diese Teilprojekte sollten klar abgegrenzt, möglichst schnell umsetzbar und mit einem klaren Mehrwert sein. So kann man schnelle Erfolge erzielen, die alle auf das übergreifende Ziel einzahlen.
Gestern verbrachten die Kollegen und ich einen spannenden Tag auf dem Customer Experience Theater im Rahmen der Big Data World auf der TechWeek. Nach den Vorträgen zu Customer Experience sowie der Nutzung von Kundenwissen und der Podiumsdiskussion zu Customer Centricity kamen wieder interessante Gespräche zustande
Es wurde von vielen Teilnehmern bestätigt, dass zwar die Ziele Kundenbindung und Customer Experience im Unternehmen gesetzt sind, aber kaum konkrete Maßnahmen zu deren Umsetzung angestoßen werden. Zu oft bleibt es bei der bloßen Formulierung oder es werden nur einzelne Maßnahmen umgesetzt (bspw. Social-Media-Kampagnen oder Treue-/Bonuskartensysteme). Durch die separaten Projekte und damit meist verbundenen (oft) isolierten Systeme rückt die viel zitierte 360°-Sicht auf den Kunden in weite Ferne.
Ein weiteres großes Problem ist, dass viele Projekte nur auf die Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden fokussiert sind, aber die erforderlichen internen Maßnahmen nicht ausreichend betrachten. Gute Datenqualität und Datenverfügbarkeit sind Voraussetzungen für eine gute Datennutzung. Dazu müssen auch die Prozesse und Werkzeuge entsprechend ausgestaltet sein, damit die Mitarbeiter schnell und zielgerichtet handeln können.
Gerade bei einer Betrachtung des gesamten Kundenlebenszyklus sind sowohl die gesamte Prozesskette als auch die einzelnen Sichten der jeweiligen Experten zu berücksichtigen. Der Kunde soll ganzheitlich und durchgängig betreut werden, die Maßnahmen dafür ändern sich aber je nach Stadium im KundenL-Lebenszyklus. Marketing, Vertrieb und Service müssen auf die gleichen zentralen Informationen zugreifen können, aber in der für sie passenden Aufbereitung (und gegebenenfalls mit einer spezifischen Ergänzung durch weitere Inhalte).
Dabei darf der Mitarbeiter nicht vergessen werden. Gutes Change -Management mit zielgerichteten Schulungen und dem Aufzeigen klarer Mehrwerte ist entscheidend. Genau daran wird aber häufig eingespart. Meist wird in den Projekten kaum oder kein Geld für Schulungen oder übergreifende begleitende Maßnahme n eingeplant. Vor allem aber wird bei den Mitarbeitern keine Zeit reserviert, sich mit den neuen Möglichkeiten zu beschäftigen, die veränderten Prozesse zu erlernen und auch neue Ideen einzubringen. So verschenken Unternehmen nicht nur das Potenzial der Softwaresysteme – sie verbrennen auch Mitarbeitermotivation.
Auch in Zeiten von Chatbots, Marketing Automation, Predictive Analytics etc. bleibt der Mensch ein wesentlicher Teil der Kundenbeziehung. Die Teilnehmer berichteten von verschiedenen gescheiterten Projekten, wo genau dies vergessen wurde. Man hat die Mitarbeiter nicht abgeholt – und ihnen nicht zugehört, als sie auf Gefahren und andere Anwendungsfälle hingewiesen haben. Damit droht nicht nur das Projekt zu scheitern, Unternehmen verlieren auf diese Weise auch fähige Mitarbeiter (und deren Ideen und Wissen) an den Wettbewerb.
Daher muss gelten: Keine gute Customer Experience ohne gute Employee / Expert / User Experience
Abbildung 1: Gutes Kundenbeziehungsmanagement erfordert auch gute interne Werkzeuge und Prozesse (Skizze im Rahmen der TechWeek 2019)
